CIS，就是它，读毕三个字母仿佛嘴中都有土腥味，外加鼻息间还留发霉味。特别是在浮躁的营销界，每天都有大量新理论产生，每个营销人都时时蹦出新名词，谁还念念不忘这三个字母无异是在自贬身价，自惭形秽。进入两千年的世纪之门，这个理论更是已处销声匿迹之末，尘封到长了毛，只是有些企业在做VI之时我们才略略谈及它，不过也仅限于争取设计业务八卦一些立论。
一个营销理论不是因为流行才加以运用，最朴素的道理“适合的才是最好的”。
追根溯源，CIS理论在中国曾经的其道大光也是因为适合当时中国商业的普遍环境。20世纪80年代中叶以前，中国尚处于“产品导向”时期，生产出的产品供小于求，商品没有任何个性与形象也无所谓，面市几乎就是畅销；而到了80年代后期，改革开放之浪潮使中国以惊人的速度发展，竞争已成为市场经济中不可或缺的产物。如何适应这种社会生态发展？企业之间如何求得竞争下的生存平衡？什么是竞争中无往不胜的法则？一些研究学者发现，优秀的企业形象总是能寻找到竞争的优势地位，从企业的PR、SP、AD、EVENT等方面均是如此。在这样的背景之下，CIS理论就逐步引入到中国。众所周知，“太阳神”最先导入，并迅速为人们所识记，其产品同样迅速占领市场，总产值四年间从520万增至12个亿。由此CIS之风在中国东风隧起，李宁、乐百氏、碧浪、科龙……纷至沓来，跟进导入，皆赢得饕餮大餐。现在回顾一下，CIS其时令企业业绩斐然，最主要原因是因市场开放之下竞争加剧，原来计划经济体制下冠以“XX一厂”“XX二厂”数字编号下的企业没有识别性，无形象可言，而籍由CIS让企业有了个性面目，产品也有了差别化。亦是如此原因，让CIS在中国有了蹩脚的发展，历数上述企业几无例外的只实施了CIS中VI的导入，可就这一点就让当时产品大同中存了小异，产品便可大行其道了。一句话，CIS适合了当时的国内企业营销环境。
那是不是说CIS现在的没落说明其已不适合中国的品牌营销了呢？非也！21世纪品牌经营所面临的挑战可大致分为三大类：传播的挑战、配销的挑战、互动的挑战。简单的理解无非是解决售前信息情报的流通，售中商品通路的流通，售后满意续购的流通。形象而言，分别是情流、物流、心流，根据营销基本传播理论AIDA（attention引起注意、interest激起兴趣、desire造成渴望、action趋使行动）法则，目标人群达成一次购买行为是从注意与兴趣开始的，这是商品与消费主体的第一次沟通，实属第一印象，传达信息效果如何直接取决于最终印象分数的高低，高则进入下个决策步骤，否则销售的目标即告终止。可见这情流的重要，所谓情流是指要让品牌的传播情报与顾客保持绝对顺畅的流通，这品牌的情报就是面容俗不可耐的CIS，这里进一步解释一下它，争取让它面目可憎，它包括MI、BI、VI，具体而言，它有下列几个层面：
1）使命认同；企业使命、愿景之界定与陈述。
2）理念认同；企业的真心、理念的识别与认同。
3）行为认同；企业的作为、员工的行为认同与识别。
4）视觉认同；企业的美观、视觉系统的识别与认同。
5）声音认同；企业的听觉系统的识别与认同。
6）形象管理；企业及品牌形象之建立、维护与捍卫。
其中前两点（MI）在于达成企业与品牌沟通信息效益化，一个品牌出生于厂家，此时它还叫做产品，这时候最重要的是企业内部要达成一致的价值观，企业文化成为向心力量，上下同心，众志成城，这样才会有创建一个品牌最为基本的质量上乘的核心产品，同时保持自己的本色；当产品走向流通渠道成为商品的时候，企业的促销人员同样是位于市场第一线的，他们与广大受众人群近距离接触，是冰冷到冷若冰霜还是亲密到无间有道，员工的行为表现与最终完成销售息息相关，这第三点（BI）就是要达成规范员工行为的沟通界面的畅通化；最后三点（VI）则要达成企业与品牌信息传播的整合化，为商品附加价值，增加精神体验，这是商品能成为品牌的关键。说的多少有些理论化，不过稍加沉酿，我们会欣喜的发现，CIS含盖的六点正是最为如火如荼的整合营销传播的根本前提，MI如同企业之心；BI如同企业之手；VI则如同企业之脸，只有上下一心，言行一致，表里一脉才会有最好的情流沟通界面与传播整合。
回过头来，CIS的三个层次不分伯仲，对整合传播同等重要，缺一不可，那么在理论实践的过程中我们会发现BI与VI是最直接与受众对接的，对此稍作一赘述。BI与VI在情流中偏重于企业的广告、公关、人力作为、视觉传达等，是一个多维立体的包裹式面向潜在受众的传播，可经由“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根所对应的“色、声、香、味、触、法”六层面展开是一种全感官接触沟通：
眼，色也；包括厨窗图案设计，海报POP规范，广告平面表现，货架展柜设计，促销人员制服，装饰色彩与图案设计，灯饰照明等。
耳，声也；店门感应声音，人员对话语言，音乐节奏，地板踏音，收银机咖啡机等环境声音联想等。
鼻，香也；香味排放设计，节令香味处理，空调管控，气氛营造，礼仪规范等。
舌，味也；供应商品种类，专属个性商品，口味风味，人员气质感受，陈列品牌格调，味觉联想等。
身，触也；商店环境规划，货架设备，布置摆设，空间格局动感，顾客动线规划，个性体验场景，人员应对动作，身姿语言等。
意，法也；核心概念建立，店铺个性形塑，口碑行销导入，关联服务提供，顾客资料建构，顾客满意管理，顾客双向互动等。
当然这些不可能面面俱到，主要根据商品特性，消费习惯，品牌内涵善加整合，体贴的为顾客提供全方位人性设计，创造一种“买游”气氛，让顾客与企业水乳交融，因地因时因人制宜，方能创造差异优势，树立独特的情流情境体验，打造领先品牌。
世界营销起源美国，美国也是当今营销理论风起云涌之地，即便这样，CIS在现今美国依然独树鳌头，星巴克实乃个中受益奇葩，短短卅余年，全世界连锁店七千多家，被评为全球五十大品牌之列。后来专门研究者得出结论，星巴克成功的神话主要内因源于六条MI经营宗旨，及其指导下的员工行为和店铺视觉设计，还有更为震惊的一点，品牌创建的一年广告费用还不及可口可乐一天费用之十分之一，可谓CIS成功运用的最典范。
回顾上述，理论味稍嫌浓重，《情迷星巴克》中有详情的解读，不失为理解CIS精髓深入浅出佐料，如果能拿出来一同晾晒将更有去霉除腥之效，最后结合心领神会，自然会有阳光下的收成，可以预见，CIS的复兴对于营销界抑或企业界都有普遍意义。
