二、国产手机的发展历程

1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH2000型上市。在1998年国产手机发展之前，国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。

1999年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了四个研发中心，每年把电话初装费的5％拨给研发中心，而在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外，从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业，我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。

1999年是中国国产手机全面起步的一年。当时许多人士对国产手机的前景持悲观态度，甚至断言国产手机"必死无疑"。下这一论断的主要依据有二：一是国产手机不拥有核心技术，将被洋手机牵着鼻子走；二是洋手机制造本土化程度已较高，规模大，生产成本并不高，因此在低端市场上也已经占据了绝对优势。与之相比较，国产手机连价格上的优势都没有，拿什么跟洋手机斗?

然而经过几年的发展，国产手机获得了巨大成功，成为继彩电热潮和电脑热潮之后，中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言，按照国产手机今天的发展势头，用不了多久，摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20％以上的手机制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上，手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。

从2001年起手机市场便呈现洗牌格局，爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良，纷纷将手机生产业务转包给中国。2001年6月1日，国内17家手机企业在北京结盟，联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购，以压低成本。他们提出的响亮口号是：要在五年内使国产手机的市场占有率达到50％以上。

三、国产手机营销的基本策略

一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者，竟然可以如此迅速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数：

（一）建立"保姆式"的营销网络

"自主通路"击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导，以后便在国产手机中扩展开来。"自主通路"即"自建通路控制并服务终端"、"小区域封闭式经营"的策略，目前国内很多人则称呼它为"保姆式"的营销方法。

进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权，买断一两个品种进行包销，一个品牌会有若干个全国总代理，他们从制造商那里取货、交钱。在几个较为大型的全国代理商（一级批发商）之下，是为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，经过好几层转手以后，手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说，把手机交到经销商手里，生产厂商的销售就结束了，剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。

很明显，代理制成本高，要经过多层盘剥，而且厂家容易受制于经销商。每一层都要体现每一层的利益，或者说是每一层都要扒一层皮，所以到最后的零售终端，利润已经被压得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因担心降低自己的利润率，有时不愿配合厂商的促销行动，比如降价行为等。

而自建销售体系保证了中间环节的最简化，降低了营销成本。自建的销售体系因为是紧密管理，总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势。它避免了洋品牌的多级代理、层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降。厂家直接到店面服务，更贴近用户，避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象。掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速，形成了以信息流、物流为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成，产品全国终端分销可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系，最初需要昂贵的成本费和管理费。

现在在人力上，几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍，这个数字少则以数千计，多则上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品，同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上，不仅仅在节日期间大做促销秀，就是在平时，这样的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策，如各式各样的赠品、优惠和让利等等。

终端是和消费者直接沟通的环节，国产手机制造商就在最终的零售商店，用人海战术布下了"天罗地网"。

（二）大量的广告投入

2002年11月18日，中央电视台2003年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行。经过13个多小时的激烈角逐，在极为难得的上亿元的中标企业中，居然杀出一匹黑马--南京熊猫移动，中标额高达1.08亿元，而熊猫在2001年没有参加广告竞标。

中央电视台的广告竞标会向来有"中国市场变化的风向标"之称，是"企业预期来年的信心指数"。风向标终于转到了国产手机这一边，这个在非议和怀疑中成长起来的产业，在过去的几年中终于发生了质的飞跃：它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场，形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。

据调查，2000年，手机业全年电视广告投放总额为2.75亿元；2001年投放额为3.06亿元；而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高，达到5.93亿元，到年底，这一数字达到7亿元以上。手机已经成为名副其实的广告投放大幅增长的行业。

A移动通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业，其生产的手机的销量为国产手机中的第一名，成为国产手机公认的领跑者。但是下一步，该企业将向什么方向发展？该采取什么营销策略呢？请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案。

一、案例选择

1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A

6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A

11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD

二、案例分析题

16．

（1）企业的促销策略主要包括四个方面：广告、人员推销、销售促进、公共宣传。可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色（结合案例材料给出）。其取得成功的最根本原因是本地化。

（2）企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制订销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。可口可乐公司在每一环节都有自己的特色（结合案例材料给出）。

（3）企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；确定公共宣传活动的内容，可口可乐公司在这些方面做了很多。

17．

（1）金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：采用代销制；掌控铺货；强化终端促销；直接面对零售。（结合案例材料展开讨论）

（2）当前的分销渠道发展趋势主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，强化渠道形象；集成化，充分利用新兴渠道；关系伙伴化，形成长期伙伴。

（3）中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题；分销商忠诚度下降；厂商之间的信用度在恶化；分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。

18．

（1）百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。

（2）网络广告的特点是：网络广告成本低廉几乎没有时空限制；网络广告具有非强迫性与即时互动性；网络广告的效果容易评价。

（3）网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众；网络广告目标设定；网络广告信息设计；选择网络广告媒体；确定网络广告预算。

三、方案策划题

市场营销策划方案应该包括：

1．市场环境分析。（结合案例材料分析市场需求和竞争环境）

2.目标市场选择。选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。

3．市场营销组合策略。

在产品方面要构筑整体产品并考虑产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位，为企业设计一款可行的手机。

在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣，特别是制订不同的几个策略。

在渠道方面，确定要采用的渠道模式，代理和经销的选择，终端的管理等。

在促销方面，设计有新意的促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等。

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