试卷二：操作技能

　　1、景录象题

　　下面是某卷烟厂市场部李部长与市场信息处王处长之间进行的一段对话，请结合对话内容回答以下问题：

　　（1）帮助王处长制定一份市场调研计划。

　　（2）在设计问卷时，提问项目的设计应该注意哪些问题？

　　2、案例选择题

　　案例（1）

　　北京某电子企业，拥有职工600多名，20世纪30年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

　　进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑，该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降。在市场上竞争非常强烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

　　为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。

　　同时为了改进企业的利润，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高，由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

　　为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟。因此企业的销售量获得了迅速增长，随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。

　　1、金属电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（）

　　A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

　　2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（）

　　A、调整市场 B、调整产品 C、调整市场营销组合 D、收缩策略

　　3、该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（）

　　A、快速撇脂 B、缓慢撇脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透

　　4、实芯电阻在21世纪进入了产品生命周期的（）

　　A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

　　5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（）

　　A、改善产品品质 B、寻找新的细分市场

　　C、改变广告宣传的重点 D、集中策略

　　案例（2）

　　由恒泰公司研发的疗效弄系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法—利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求，其广阔的市场空间，以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所需求的。

　　该公司从推出产品的那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时又有着强烈成长欲望的发展中的经销商，制定了一套低成本的营销模式，以消除经销商的恐惧心理，该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱，更能帮助经销商未来赚钱。

　　在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是精心挑选的，并且是最合适的。这样公司比较容易控制并且可以获得足够的市场覆盖面。

　　对于公司的经销商，为使其尽快地了解这一系列产品的独特个性及营销方式，恒泰公司除了积极履行培训职责之外，还根据经销的实际需求，将一套独特的营销推广方法提炼成以“贴心服务”为核心，以“模拟演练，实际操作，后续追踪”为主体的营销方法，毫无保留地教给一每一位合作伙伴。

　　公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度，规定一次性购买数量达到100套将获得10套，而一次性购买数量达到200套将获赠43套。这一折扣方式极大地提高了经销商的积极性，而对公司来说既可以维持统一的价格秩序，又可以扩大产品的市场覆盖面。

　　但是，一样的产品和营销推广模式，在各地区的经销商当中却产生了不一样的效果。有的经销商当月进货当月售完当月第二批进货，有的甚至当月收回投资成本。可有的经销商手中的产品却不为消费者所喜欢。产生这种差异的原因何在？经过追踪调查分析，发现产生差异的根本原因在于部分经销商对这一系列健康用品及其独特的营销推广模式的理解上存在问题，在实际操作时自然会有许多不同。有的经销商在恒泰公司培训时，自己亲自到场，但回去操作时，往往因理解不够而产生偏差；有的虽然派来一两个营销骨干，但培训结束回去传达时，就会因认识上的不足而走形。

　　经过决策层的数次研究，恒泰公司作出了一个在国内企业界堪称创新的营销决策——向经销商输出职业经理人。这个创新的决策引起了经销商的强烈反响，完善了其营销渠道系统。

　　6、下列对经销商认识地描述正确的是（）

　　（A）经销商不具有独立性

　　（B）对经销商而言最重要的是客户

　　（C）经销商会把销售的所有商品当作一个整体来看

　　（D）没有一定的激励，经销商不会记录单个品种的销售情况

　　7、恒泰公司为其经销商制定的价格折扣属于（）

　　（A）数量折扣 （B）等级折扣 （C）现金折扣 （D）季节折扣

　　8、恒泰公司的下列做法中，属于对经销商间接激励的是（）

　　（A）制定价格折扣 （B）提供培训

　　（C）建立伙伴关系 （D）输出经理人

　　9、恒泰公司渠道宽度类型是（）

　　（A）密集分销 （B）选择分销 （C）独家分销 （D）垂直分销

　　10、恒泰公司在选择分销商时应该考虑的因素是（）

　　（A）市场覆盖范围 （B）信誉

　　（C）中间商的历史经验 （D）合作意愿

　　18、请结合案例和所学的知识回答问题

　　三星电子中国区网站有着一整套的会员积分系统，为鼓励发贴、促进相互交流和规范论坛，积分系统的部分规则是针对论坛的：发布的帖子被管理员摘选入精品屋则加10分、发布的帖子被管理删除则减10分。而积分达到一定程度可以申请成为三星俱乐部的VIP会员，能够享受到许多优惠政策，比如：优先获得三星数码体验厅得到更为舒适的服务；在三星促销活动时获得精美赠品以及获得额外礼品的机会等等。这样一来，三星论坛的人气就越来越旺，三星电子的网站也因此而聚集了一定数量的、相对稳定的访问者；同时三星也能从论坛中收获不少启迪、建议。

　　三星电子在中国的论坛主要分为四大部分：维修论坛、三星论坛、自由论坛和精品区。其中，维修论坛直接由三星客户服务中心维护；三星论坛的宣传口号是“大家一起谈论三星，关心三星，和三星有关的内容我们都欢迎”；自由论坛是三星俱乐部成员交友的场所；精品区保存的是由管理员从其他部分筛选出的贴子。

　　维修论坛是管理人员花费精力最多的部分。首先，这部分是和“首页\技术咨询\服务咨询”板块共享的，也就是说不仅仅是登录后的会员可以在此论坛发贴，任何访问者都可以。其次，维修论坛的管理员回复也相对迅速，因为很多情况下，靠访问者、会员之间的交流是解决不了问题的；对于各个贴子里提出的问题，三星是这样承诺的“如果对产品及服务存在疑问，请利用此栏目。我们的A\S咨询人员将会及时、准确地向您解答。我们将在24小时风通过EMAL回答你所提出的问题。”最后，三星将FAQ复合到维修论坛部分，并敬告访问者：咨询之前，希望先阅览“自行解决”和“产品FAQ”栏目。

　　三星论坛是四大分认坛中发贴量最大的的部分。由于三星论坛的定位十分宽泛——“和三星相关”，而且精华贴也在此选拔，所以人气颇旺，很好地起到了宣传三星的效果。该论坛到目前为止提供35各表情符号供访问者在发贴时选择，并设有“邮件通知”功能。另外，访问者可以按照贴子的主题和发表人两个要素在全部贴子中进行搜索。

　　自由论坛的发贴量居其次，很多人在这里交朋友、聊生活。无形中，三星获得了良好的口碑，进而带动了人际传播的展开。精品区是与会员积分联系最紧的地带，贴子不多，但访问量较大；在管理员的“干涉”下，其中都是对三星十分有利的贴子，内容一般是对三星最新活动的推介和三星产品之间的融洽关系。

　　问题：（1）三星电子采取的客户交流和反馈的方式是什么？这种方式会为企业带来什么好处？除此之外，在网络上企业还可以选择哪些与客户交流和反馈的方式？

　　（2）常见的和重要的网页推广策略有哪此？

　　四、方案策划题

　　下面是某著名快餐连锁品牌在某年所面对的市场形势，请参考这些资料回答下面的问题：

　　合分析该公司所面对的市场状况，明确该公司当时的市场营销目标。

　　为了实现上面的营销目标，该企业应该制定怎样的市场营销措施？

　　某快餐连锁品牌某年市场形式分析：

　　销售情况

　　年份 第1年 第2 年 第3年 第4年 第5年

　　市场销售额总规模（亿美元） 440 440 450 470 510

　　该公司的销售额 110 111 114 120 131

　　该公司的市场占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7

　　市场发展趋势

　　快餐食品市场正在缓慢成长，传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡亿、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱待斯（D‘liters）向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒（Pasta bars）这些销售网点对公司形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是该公司缺少顾客忠诚性的薄弱环节。

　　概括起来，近年来积极和消极的事件大致如下：

　　积极的事件：

　　成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT）三明治。

　　儿童们以对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。

　　在游乐场上成功地扩大着销售。

　　一直由自己的快餐食品统治着早餐市场。

　　消极的事件：

　　快餐食品市场的成长正在减缓。

　　非儿童市场忠诚性正在缩减。

　　竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。

　　寻求新销售网点的地盘越来越困难。

　　面临的主要问题

　　眼下，该公司面临着两个主要问题。其一，在不改变其十分重视儿童市场这一特征的前提条件下，怎样提高成年人对公司的忠诚性？其二、当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它的市场增长势头？

　　随着人们年龄的不断增长，对公司的忠诚性却在一天天减少，这一直是该公司体育焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。

　　第二个问题是当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头？该公司销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供其不伤现有的销售网点而去开设新销售网点，帕格一的销售网点数目相当于该公司的一半，而温迪的销售网点数目大约是该公司的1/3.尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，该公司才得以维持市场占有率。该公司每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得销售额比任何竞争对手都高。

　　竞争对手分析

　　下面是该公司主要竞争对手的情况：

　　柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步该公司幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。

　　温迪。温迪是一个奋斗中的快餐食品公司，当温迪中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

　　肯德基炸鸡。肯德基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点，也许会采用更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

　　帝·莱特斯。尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想。帝·莱特斯用帕史塔律加色拉食谱的办法来吸收成年人，尤其午餐时倍受欢迎。帝·莱特斯还投成年人所好，同成年人提供了他们认为更有价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

　　问题与机会

　　该公司面临如下问题：

　　通过现场试验发现，顾客对其即将推出的新快餐食品评价不高。

　　适于该公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

　　帝·莱特斯在经营面成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

　　各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

　　该公司有着如下的市场机会：

　　市场调查表明顾客将会对其即将推出的自由挑选全营养小XX面包作出积极反应。

　　该公司在非传统开店的场所开设的销售点相当成功。

　　该公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

　　所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

　　营销目标

　　该公司拟达到营销目标为：

　　销售额 140亿美元

　　毛利 42亿美元

　　毛利率 30%

　　净利 13亿美元

　　市场占有率 26%

　　该公司正在准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念是既满足那些喜欢传统的快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。

　　大力开发全营养小XX面包市场，其它产品都应保持原有市场占有率。

　　重新表述了市场定位：本公司是一个为家庭和成年人备办的早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但公司将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。