第一章 市场营销基础知识

第一节 市场细分

一、市场细分的含义

所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场

特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略。

二、市场细分的作用

（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益

三、市场细分的因素

地理、人口、心理、行为、。要进行有效的市场细分，必须正确选择市场细分的标准因素和细分变量。

四、市场细分的条件

（一）可衡量性 所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。

（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容：

（三）可接近性

（四）稳定性还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。

五、市场细分的方法

（一）单一标准法

它是指根据市场主体的某一因素进行细分，

（二）主导因素排列法

它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场

（三）综合标准法

它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。

（四）系列因素法

它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。

第二节 广告宣传

一、广告的基本知识

（一）广告的涵义

菲利普?科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。

所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。

（二） 广告的主要特征

1、公开表达性 2、非人员性 3、手段多样性 4、信息传递的单向性

二、广告制作与发布

（一）广告调查

1、广告调查的内容

广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。

（1）广告目标受众调查（2）广告代理调查（3）广告媒体调查（4）广告创意与感染力调查

2、广告调查的方法 1．个别访问法 2．电话调查法 3．回函反应法 4．意见反映法

（二）设计广告信息

1、确定广告主题 理性主题、情感主题、道德主题。在确定主题时，一定要符合企业广告接收者的心理需要，否则不是好主题。

2、设计广告表达结构 ：包括结论、认证方式、表达次序

3、表达格式：媒体特点的限制，媒体的时间与空间的制约

4、选择发送者 广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。

三、广告媒体选择

（一）广告媒体的种类及特点

1．电视广告媒体（1）电视广告的分类

①普通电视广告片②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛”。④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。⑤贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。⑥字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。

（2）电视媒体具有以下优点

①感染力强既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。这是电视的最大优点。②受众范围广男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志有特定的读者群。③市场反应快短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。④深入家庭电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。

（3）电视媒体的缺点

①时间较短一般只有5秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。②广告片制作成本高

2．报纸广告媒体

（1）报纸广告媒体的分类 ①普通报纸广告 ②分类广告③特约栏目

（2）报纸广告的优点 ①出版周期短，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。 ②信息容量大报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优势。 ③ 固定读者群专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。

（3）报纸广告的缺点 ①生命周期短，一般只有1天左右。②读者群有一定的局限性。

3．广播广告

（1）广播广告的分类①普通广播广告②特约栏目

（2）广播广告的优点 ①传播速度快②制作方便③参与节目④广告成本低

（3）广播广告的缺点①生命周期短信息无法保留，转瞬即逝。 ②信息内容少传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。

4．杂志广告

（1）分类 ①普通杂志广告这是最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。②赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用样品。这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。

③特约栏目

（2）杂志广告的优点

①目标对象非常明确大部分杂志都有自己特定的读者群，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志。

②杂志便于保存，反复阅读。

③印刷精美吸引力强。

④内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。

（3）杂志广告的缺点

①出版周期较长，时效性较差

②影响面不广目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。

5．户外广告

户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。

（1）户外广告的优点

①户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。

②简洁明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。

（2）户外广告的缺点

广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。

中国市场学会