6．销售点广告

销售点广告（简称POP广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。

（1）销售点广告的优点

①利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。

②当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP广告能使本企业的产品突出出来。

③制作精良、别致的POP广告很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。

（2）销售点广告的缺点

POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP广告已极大地削弱了企业的广告效果。

7．赠品广告

赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。

（1）分类

①赠送给消费者的礼品该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。

②赠送给经销商的礼品根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较少，如公文包、计算器、电子词典等。另一种是送给经销商用于摆放在卖场的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸、菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。

（2）赠品广告的优点

①生命周期较长大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。

②吸引力强好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。

（3）赠品广告的缺点

①成本居高不下即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。

②广告信息容量有限一般只表明企业名称、品牌或其他一些简单的信息。

8．印刷品广告

企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过对印刷品的派发，达到广告宣传目的。

（1）印刷品广告的优点

①印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。

②派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。

（2）印刷品广告的缺点

①随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差；

②人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感。

（二）影响广告媒体决策的因素

广告媒体种类繁多。它们各自的性能、传播信息的效果千差万别。广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。

影响广告媒体决策的因素主要有下面5个方面：

（1）产品特性 （2）消费者的媒体习惯（3）信息类型 （4）媒体成本 （5）竞争态势

四、广告策略

（一）赋予产品一种吸引人的形象（二）以新奇特色取胜（三）赞助公益广告

广告频率决策

（1）固定频率固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。

（2）变化频率变化频率是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。

五、广告定位

（一）市场领导者的定位方法

1．抢先定位抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场第一的位置。

2．强化定位 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：（1）不断加强消费者起初形成的观念 （2）决不给竞争者以可乘之机领导者决不应盲目自大，自以为自己地位的稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己的广告，忘记了周围竞争者的存在。

（二）市场后来者的定位方法

市场后来者的广告定位方法主要有攀比（比附）定位、逆向定位和补隙定位。

第三章 市场经理基本知识

第一节 市场经理概述

一、市场经理的作用与任务

1销售的计划和组织；2渠道客户的量化分析管理；3渠道客户的营销参谋；4推销技术的传授

二、市场经理的人格素质

（一）积极敬业（二）善于沟通（三）技能突出（四）知识广泛（五）心理健康

三、市场经理的职责

（一）正确分析市场机会，确定目标市场

（二）合理设定销售目标，制定销售计划和销售策略

（1）负责设定本区域市场一定时期（月、季、年）的销售额目标、销售量目标、市场占有率目标、顾客满意度目标等，并保证销售目标的合理性及挑战性。

（2）负责制定本区域市场调查计划。

（3）制定区域内各销售人员的销售目标，并确保销售目标的竞争性。

（4）制定访问计划，研究并制定销售人员访问路线。

（5）制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探索适应市场的营销办法。

（6）对销售策略实施效果进行分析，及时调整和改进。

（7）定期拜访重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。

（8）完成并超额完成销售目标及促销目标。

（三）管理和指导销售人员

（1）负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。

（2）商品知识的传授。

（3）销售技巧和方法的传授。

（4）负责主持具有激励作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。

（5）定期对销售人员进行评估，并用更多的时间与销售人员讨论，及时处理有关业务问题。

（四）资金管理和信息管理

（1）负责管理并控制预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。

（2）审查和督促销售人员制定客户资料档案并及时更新，确保其完整、准确和及时。

（3）加强信用管理，做好客户信用调查。

四、市场经理的领导风格

（一）命令式的领导风格

命令式领导风格的特点是市场经理作决定，由销售人员来实施和完成，其特征是市场经理较多地采用任务行为引导方式，而较少采用参与行为领导方式。采用命令式领导风格的市场经理一般都是工作能力很强、富有个性魅力的市场经理。

（二）说服式的领导风格

说服式领导风格的特点是市场经理作决定，但向销售人员介绍为什么这样决定，其特征是市场经理能在任务行为和参与行为两者之间取得平衡。如市场经理向晋升的销售人员介绍如何开展与大客户的合作，这类情形最好是采用说服式的领导风格。说服式领导风格的市场经理往往沟通能力很强，善于平衡各种意见。

（三）参与式的领导风格

参与式领导风格的特点是市场经理邀请销售人员参与一些重大问题的决策，团队共同作出决定，其特征是市场经理在管理中多采用参与行为而少采用任务行为。例如，销售人员需要向客户提供更多的服务，但是不能确切这样做是否能提升业绩，在此情形下，市场经理需要向销售人员讲解为什么需要向客户提供更多的服务，并与销售人员讨论如何更好地服务客户。

（四）授权式的领导风格

授权式领导风格的特点是市场经理在适当情况下授权给销售人员，让销售人员独立做出决定，其特征是市场经理采用任务行为和参与行为很少。这种领导风格在许多不太成熟的企业里都不太适合运用，它要求销售人员具备较高的素质，企业的各项管理制度与规范都很健全。如某位销售人员销售能力很强，在实践中业绩较高，这时，市场经理需要给予更多的空间与权力，在实际工作中进行培养。当企业销售任务很重、销售范围很广、销售人员规模较大时，往往要求市场经理进行授权管理。

中国市场学会