3．国际服务营销组合策略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P(即产品、 价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。在国际服务营销中，重要的是如何运用7Ps组合策略来与国际市场的需求相适应。
(1)国际市场进入策略
对于有形产品来说，常见的国际市场进入战略是把产品出售给国内的出口商或者目标市场 家的进口商或经销商。这种战略显然不能用于无形的服务产品。由于服务的不可感知，以及服务过程中人员和人员间的接触对于服务质量的重要性，特许经营、合资经营以及给予当地管理者一定的所有权成了国际服务营销中的主要进入战略。要使国外的这些风险投资获得成功，进入战略的选择将依赖于合格管理者的可得性。国际服务营销者必须保持最基本的文化敏感性，他们至少应该懂得目标市场国家的语言，并最好拥有在这些具有不同文化的国家生活的经验。
(2)服务产品策略
尽管有不少人为在全球推行标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据各目标国家市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。旅游服务通常也需要实行差异化策略。
(3)分销与促销策略
在国际服务营销中，服务的分销与促销策略有时也可能需要调整。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。
(4)沟通策略
跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真的交流中，都充满着风险。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。
在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化间架起一座桥梁。
非语言行为会影响服务质量。在跨文化的条件下，非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。
对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。显然 ，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和训练方案。
(5)价格策略
一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不同的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异，消费习惯上也具有不同之处。
(6)人员管理策略
在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的。由于顾客参与服务过程， 服务提供者可能直接与外国的顾客打交道，文化的差异可能导致国际服务营销比有形产品的国际营销困难和复杂得多。正是由于文化的差异，进入国际市场的服务企业在人员管理的政策上有时需要作出一定的调整。如因国际间文化的差异，服务人员的激励制度就可能需要作出调整。在美国，最有效的激励手段是财务刺激。小费、佣金、奖金和工资都可以用来激励员工。但在有的国家，最有效的激励可能并不是金钱。在日本，基于个人的激励手段如小费和佣金并不用来激励员工，相反，强有力的公司文化和与下级人员的经常接触常常被看作是有效的激励方法。因为在日本的社会文化中，集体主义原则是重要的。
(7)有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：A:环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。B:设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象 。C:社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异，作出适当的调整。
