（2）国际服务营销的文化障碍
在服务贸易中涉及到人与人的直接接触，与商品贸易相比，文化在服务贸易中扮演着更重要的角色。许多国际服务营销的失败，其重要原因就是国际文化的差异及营销者对文化因素的忽视。如美国保健服务者在日本从事的生育服务营销就是一个例证。对日本市场所进行的初步经济与法律分析表明，日本是一个巨大的潜在市场。一位日本的潜在合资伙伴被精心挑选了出来，并向其提出了合资经营的建议。但日本人未作出任何反应。在东京进行了一年的争取活动，耗费达100 000美元之后，这家美国公司最后被迫放弃了。在这一例子中，营销失败的原因可能源自以下三种文化障碍之一：（1）消费者自身可能拒绝服务创新。在最初的研究中，没有一位日本妇女被直接接触。（2）日本的医疗和保健制度非常保守。（3）美方经理人员可能从来没有与他们的日本对手建立起亲密的个人关系，而这种关系在日本正是商业关系 的基础。事实上，这三种文化障碍在经济上可行的合资经营项目中都可能起着重要的作用。 在国际服务营销中，文化障碍主要包括语言、价值观和态度、方式和习惯、物质文化、审美观、教育与社会机构等文化范畴。
①语言。
语言是文化间的一个显著差异。文化价值观体现在语言的专门词汇、形式和结构之中。沟通是营销工作的一个必要的组成部分，因此服务营销者必须使用语言。“适应”在广告、人员推销和市场研究中是必要的，而适应通常通过使用东道国的雇员、经销商和广告代 理商来实现。当服务提供者与顾客具有不同的文化背景时，服务提供者应保持语言上的高度敏感，以保证顾客在接受服务的接触中感到满意。
一个重要的语言问题是使用什么语言来提供服务。显而易见，使用顾客的本地语言是最合适的。这方面的失误可能引起顾客作出激烈的反应，当一个文化群体感到受到另一文化群体的 威胁时尤其如此。如《洛杉矶时代》报道，服务接触中的语言问题可能导致顾客关系的迅速恶化，即使是在多元文化的美国也是这样：当一位商店店员用西班牙语愉快地询问一名中学历史教师“我可以帮你忙吗”时，这位中学教师感到非常愤怒。他说，“这是一种社会辱侮 .我是一名顾客，我不说西班牙语。他们（在美国）应该用英语做生意。如果你想用西班牙语做生意，那么我就要说请回到墨西哥去。”
②价值观念与态度。
分析这些因素有助于判断一个文化群体的成员认为什么是正确的、重要的以及什么是被期望的。因为消费者行为源于他的价值观念和态度。不同的文化价值观念和态度对国际服务营销产生不同的影响，或是积极作用，或是消极作用。跨文化的营销者必须了解不同群体间价值 观和态度的差异及其变化。一个社会群体的价值观和态度有些是可以变化的。例如，我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随 着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。
③行为方式与习惯。
这是有关行为方式的文化观。这些文化因素对服务接触过程的效果有着直接的影响，因此关注方式与习惯的差异对于国际服务营销具有重要的意义。例如，麦当劳要求波兰雇员无论何时与顾客相遇都要保持微笑。但波兰雇员往往不理解保持微笑的含义，从而使得许多雇员变得虚假、不真诚。麦当劳最后学会了鼓励它在波兰的经理人员研究雇员问题，把那些爱惹麻烦的雇员委派到厨房而不是餐厅柜台。
④物质文化。
物质文化可能构成国际服务营销的障碍。物质文化是指有形的文化产品。在世界各国，由于其生产力发展水平不同，人们所拥有的以及使用和展示他们的物质财富的方式存在着差异。 汽车、房子、衣服、家具等都属于物质文化的范畴。例如，大多数的墨西哥人都不拥有汽车 ，从而限制了零售店的商业范围。而且大多数墨西哥人都使用小冰箱且收入有限，这又限制了他们能一次购买的消费品的数量。与典型美国人的每周一次的采购不同，墨西哥人采用经常的小批量的购买方式。促销也因媒体的可得到性而受到限制。电视和收音机的拥有量影响了服务营销者向消费者传递信息的能力。
⑤审美观。
审美观是指有关美和美的体验的观念。这些反映在音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及对颜色和形式的鉴赏上。例如，在西班牙，到处都有铁制的垃圾箱，但不知由于什么原因，西班牙人却到处乱扔垃极。在美国人看来，到处是垃圾的公园离美实在是太远了。习惯于整洁的德国人 也会对随处可见垃圾的公园作出厌恶的反应。因此，以美国人或德国人为目标市场的公园， 保持公园的卫生和整洁将是很重要的。
⑥教育和社会机构。
机构受着文化的影响。教育是传播技能和知识的过程，可以在学校和较不正式的“训练”中进行。每种机构的结构和运行都受着文化的深刻影响。文化在社会机构的人与人的接触中的 表现最淋漓尽致。日本学生习惯于听课时做笔记，仅在课后才向老师提问。在西班牙，大学生往往是数百人而不是几十人在一起上课，因此学生们常在老师讲课时与朋友聊天。类似地，保健服务的递送系统和医生与病人的相互作用也反映了文化的差异。美国人先提问然后给出建议。保健服务的创新以广泛的营销调研为基础。相反，社会等级制深深地渗透在日本的保健制度中，但不是顾客即病人处在金字塔的塔尖，而是医生受到尊敬。因此，日本的保健系统对顾客的需要反应迟钝。
