（五） 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略

1．国际市场产品的品牌和商标策略

（1）品牌和商标设计原则

国际市场产品品牌和商标的涵义及作用以国内同，此处重点介绍品牌和商标设计原则。

国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还应特别注重以下设计原则：

①符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。出口商品的商标设计应注意与各国和地区的文化和习俗相适应，因此，必须充分认识和了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案、语言等方面的喜好与禁忌。

②符合国际商标法和目标国商标法的规定。符合国际商标法的规定是国际产品商标设计必须遵循的一个重要原则。主要是遵循保护工业产权的《巴黎公约》和关于商标国际注册的《马德里协定》及《商标注册公约》等。这些国际公约对商标的国际注册、商标权利在不同国家互不牵连、驰名商标的保护、商标的转让以及不能作为商标注册的内容等问题都作出了明确的规定。

企业还必须充分了解和遵守目标国有关商标的法规，以避免法律纠纷和蒙受经济损失，使企业的商标得到目标国的法律保护。如美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则是遵循“商标注册在先”的法律。我国一玩具公司因不了解美国“商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。

（2）品牌和商标策略

①无品牌商标策略。使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会给企业增加相应的成本费用。国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。下列产品通常可采用无商标策略：农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同的特点的产品；消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。

近几年随着国际市场竞争的不断加剧，西方一些企业为了促进销售，吸引顾客，对一些传统无须使用品牌和商标的产品也开始使用品牌和商标，注重包装。尽管成本增如了，但的确起到了好的促销效果。

②采用制造商或中间商品牌策略。企业进入国际市场的产品，可采用自己商标，亦可采用中间商的商标。企业产品采用制造商的商标，其好处是可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。但生产商常常会面临着如何迅速打开国际市场的难题，许多知名度不高，实力不雄厚的企业，为使产品能顺利迅速进入目标国市场，更倾向选择使用经销者的商标。西方许多批发商、经销商都使用自己的商标，如美国著名的西尔斯（Sears）百货公司，它所出售的商品有90%是用自己的商标。借助于经销商的商标信誉可迅速使产品打开销路，但却抹煞了企业的功绩，不利于企业在国际市场上的进一步发展。总之，企业在选择商标归属时，应衡量生产者商标和经销商商标的声誉、费用开支、企业的未来发展以及企业进入国际市场的方式等因素。如果企业以间接出口、直接出口方式进入国际市场通常面临的选择是采取本企业商标或者采用经销商商标；以许可证贸易方式进入国际市场的企业则是由许可方向国外的受证方提供生产制造技术的使用权、专利使用权的同时，提供其商标的使用权。如果企业采用合资和直接投资方式进入外国市场，其产品的商标策略则面临以下选择：采用本企业的商标，或采用合作伙伴的商标，或采用合资双方的共同商标，或很据目标国的法规及消费偏好，合资双方可共同设计新的品牌商标。

③统一品牌商标策略。即企业生产的各种产品都采用同一商标。采用此策略的企业常常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。采用统一商际的产品具有较高的相同质量标准。此外该商标的名称或标识必须符合目标国的法规和风俗习惯。如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“Toshiba”这一品牌，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用“海尔”这一品牌。统一品牌策略有利于企业利用品牌已取得的声誉，扩大企业的影响，有利于企业将其他新产品带入国际市场，或扩大原有产品的国际市场份额，同时还可节约品牌及商标设计和广告促销的费用。

④个别品牌商标策略。企业很据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标。如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌而注册了15000个商标。此策略有助于消费者从商标上区分商品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求，当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。在国际市场上运用个别商标策略的缺点也十分显著，对每一商标都必须分别做广告，其促销费用过大；一种产品采用一种商标，造成信息多，不便记忆，不利于企业树立统一的国际形象，因此，企业须根据企业规模、实力及企业已有的国际形象等谨慎选择品牌商标策略。

⑤同一产品的国际品牌商标策略。对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业往往面临着是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。选择单一的国际品牌的理由是：为世界市场创造一种优秀的品牌或商标，比为各国市场创造品牌要容易得多。首先，在所有国家使用同一品牌，可以取得促销的规模经济效益。其次，当今世界由于信息技术的快速发展，国际互联网在全球的开通，广告媒介的跨国界传播信息，都将促使企业使用单一品牌，有利于企业产品信息的传递，如许多把奥林匹克运动会作为促销机会的公司，如果没有统一的国际品牌或商标将影响其促销效果。最后，由于各国消费者的跨国旅游日趋频繁，采用单一品牌便于消费者认出企业的品牌。但是采用单一的国际品牌和商标也会遇到许多意想不到的阻力，需要设计者充分考虑到国际市场消费者的消费需求共性，避免与各国的风俗习惯、宗教信仰、禁忌等相冲突。同一产品在不同的国家和地区采用不同的品牌和商标，其目的是为了迎合目标市场的风俗习惯和消费偏好，以增加品牌和商标的促销效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名称是，“Nescafe”，但销售到德国的品牌名称是“Nescafe gold”，销售到英国的品牌名称则是“Nescafe gold blend”。但为此所花的广告宣传和销售费用将大大增加。