第二节 网络新闻传播中的信息传播结构
网络中的信息传播结构似乎难以统一到一个完整的结构模式中，我们不妨根据信息生存周期的几个阶段，将网络中的信息传播结构分为：信息的发布结构、信息的流动结构和信息的循环结构。从纵向看，这些结构构成了一条信息的生命周期，从近期、中期到长期。从横向看，利用这些模型，我们要解释的是，各种信息之间，以及信息与新闻传播的其他要素之间的相互作用。
信息总是通过某一渠道诞生于网络：在某个、某些网站，或是网络的其他传播途径如电子邮件等。它们总是会融入某个既成的信息的发布系统中。因此，信息传播结构的起点，是信息的发布结构。研究这一结构的目的，是探明如何才能让信息进入到受众的接收区域，用何种方式来影响或干预受众的接收过程。
在第一发布之后，由于本身的潜力的不同，以及其他因素的作用，有些信息会进入到流动过程，而有些则几乎没有流动。信息的流动结构的研究，意在揭示信息内容如何才能流动，流动的模式如何。信息流动模式体现了信息的中期传播的作用机制。
网上的多数信息会以某种方式长久生存下去，进入各种不同方式的循环中。信息循环结构，是研究信息的长期效果的重要方面。
一、 信息发布结构
传统的信息传播结构大多只是关注信息的流动过程，而忽略了信息的发布阶段。事实上，信息发布是信息在网上生存周期的开端，不同的发布结构对于信息此后的流动起着重要作用。同时，信息在网络中的流动过程，也是信息的再发布过程。信息发布结构实际上在每一次信息的扩散中起作用。
因此，不能正确说明信息发布的各种结构及其效果，就无法全面地认识信息的完整生存状况。
在传统的传播模式研究中，往往只注意到单一的信息的流动过程，但是，在网络环境中，往往是信息之间的关系影响到信息能否运动，它的运动方向与程度。这也正是信息发布结构之所以重要的原因之一。
因此，信息发布结构体现了技术平台对信息发布的影响，体现了信息之间的相互关系，也体现了信息发布者与信息接收者之间的关系可能性。
但信息发布的结构，首要的还是取决于信息的发布技术手段。总结起来，主要有以下几种模式：
（一）直线式
直线式指信息发送者与接收者之间是用直线的方式（如果忽视中间服务器的话）直接相连的。通过邮件、ICQ或手机短信等来进行信息的发布，就是这样一种结构。
直线式是连接信息发送者与信息接收者的最便捷的途径。它可以是点到点的，也可以是点对面的。
直线式方式可以发布一条信息，也可以将一组信息打包在一个邮件中进行发送。
从信息的发送与接收的同步性来看，直线式结构又有同步式与异步式两个分支。邮件发送是异步式的结构，而ICQ则是同步式的结构。
异步式直线结构，其特点是信息的发布者处于主导地位，信息的接收者处于相对被动的状态。无论接收者是否需要某条信息，他都会被动地接收到信息，虽然此后他可以将它删除。因此，异步式直线结构是一种强制性较强的信息发布结构模式。
在这种结构中，信息接收者的邮件地址，充当着开关的作用。信息发送者要极力获得接收者的邮件地址，才能实施信息的发布。而信息接收者如果要拒绝以后发来的自己所不需要的信息，方式也是废弃现有邮箱账号，或将发送者的邮件地址列入拒收的“黑名单”。
因此，异步式直线结构，是一种单通道的结构。既容易被控制，也容易被破坏。
而在同步式直线结构中，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位。当信息发送者呼叫信息接收者时，接收者可以视自己对发送者的态度来决定是否接收其呼叫，与之建立连接。在建立连接之后，接收者也可以视自己对对方信息的态度来决定是否要中止连接。
虽然ICQ目前常常只是用作人际交流工具，但是它所代表的同步式直线信息发布结构仍是应该关注的。
在直线式信息发布结构中，决定信息能否被正常接收与阅读的因素，与结构本身无关。因为这种结构本身是很简单的。真正起作用的，是信息接收者的态度，即他对信息本身的判断与评价，以及他对信息发送者的判断与评价。
因此，在这样一种结构中，信息发送者要保证信息的正常发出与流动，就要注意以下几个方面的问题：
接收者研究
接收者虽然处于相对被动的地位，但是他可以决定自己是否阅读信息，也可以对信息的进一步流通产生影响，例如对认为有意思的信息，他可能采取转发的方式。同时，接收者还会决定是否进一步接收同一个信息发送者以后发来的信息。
为了使信息发送出后，产生最大的效益，信息的发送者就应该对接收者进行一定的分析与预测：接收者是否会对自己接发送的信息感兴趣？如果不感兴趣，应该如何来改善内容或发送方式？如何通过首次信息发布，来获得接收者的好感，从而保证信息的持续发布？
发送者形象整饰
接收者对信息的态度，不仅取决于信息内容本身，也取决于他对发送者的印象或态度。因此发送者通过对自身形象的整饰，可以增加自己在信息接收者心目中的的权威性与可信度，从而达到更好的传播效果。
信息发送的方式与方法
信息的发送者必须以接收者的接收能力与心理习惯为依据，采用适宜的频率与方式来发送信息，也包括采用更好的信息包装方式。例如，邮件广告通常会引起人们的反感，大量广告邮件在被人们打开之前就已经被删除。如果发送者在邮件标题上下功夫，增加人情味或吸引力，就有可能使接收者打开邮件。对于网络新闻的传送来说，同样如此。
直线式信息发布结构，对于当下的信息发布是较为有利的一种方式，但是，对于信息进入进一步的流动来说，则并不是一种理想结构。它是一种单出口方式的通道。一方面，接收者可以中止当前信息的流动——事实上，大部分时候，情况正是如此。另一方面，即使接收者充当了信息中转的角色，将信息带入到下一个流动环节中，他们所能起的作用也是有限的。因为，他们的转发通常只能涉及有限的几个对象。其传播效果也常常并不理想。
（二）队列式
通过BBS等发布信息，通常信息发布的结构呈现出“队列式”特点。即，信息是按一定原则，如发贴时间顺序等，来依次排列的。虽然不同BBS决定贴子的次序的原则是不相同的，但总体来看，信息间的关系是线性的，有先后顺序之分。受众的接收与阅读过程一般也是线性的。越是靠前的信息，通常被接收的可能性越大。
在队列式的信息发布结构中，排队的原则，是一个需要重点考虑的问题。目前BBS信息排列原则主要有：
时间原则：最新发布的贴子靠前排列；或最新被点击过或回复的贴子靠前排列。
关注度原则：点击量最多的贴子靠前排列。但这种原则通常只用于“热贴推荐”这样的特殊部分。
无论是时间原则还是关注度原则，都在一定程度上沿用了新闻价值的衡量标准，即新的信息价值更大，能引起人们普遍关注的信息价值更大。这些原则符合人们长期以来形成的新闻消费习惯，因而在实践中，也较为行之有效。
但是，由于人们在一次上网过程中能阅读的信息数量通常有限，而有些BBS信息更新频率较快，因此，队列式结构最大的问题是，造成一些信息的“淹没”。这种淹没，有时并不是在理性原则下的选择与过滤，而纯粹是偶然因素所致。
对于个别的信息发布者来说，最简单的解决的办法就是，增加同一条信息发布的次数，以提高其曝光率。
另一个方面，一个页面中所能显示的信息的数量是可以调整的指标。加大一个页面的信息数量，也可以提高信息的曝光率。
信息的标题也是引起关注特别是引起点击的一个重要因素。
队列式的信息发布结构实际上是多对多的信息传递模式，它提供了多通道的出口，因此，对于推动信息的进一步流动，比直线式信息发布结构更为有力。但前提是，信息能够被接收下来。
（三）层次式
通过WWW网站或FTP服务器来进行信息发布，信息之间的关系通常是层次树的结构。即信息被发布者人为地分成若干层，不同信息处于不同的层次上。位于高层的信息，被人们接收到的可能性较大，而位于低层的信息，被人们接收的可能性较小。也就是说，在一般情况下，层次树的层次高低，与信息被人们注意到以及接收到的可能性是呈正相关的关系。
但是，这种由信息发布者所决定的层次结构，并非不可改变。一旦接收者利用某些手段，例如，直接将低层信息加入收藏夹，从而越过高层信息直接进入低层信息的阅读，那么，固有的结构就不再成为一种限制手段。
层次结构是最能体现信息发送者的主观意志的一种信息发布结构。但是，主观意愿能否被受众所认同，却是此种结构能否顺利完成其信息发布任务的一个重要因素。层次结构的构建，有几个需要注意的问题：
1. 层次结构与接收者信息接收结构的同构程度
层次结构体现了信息发送者的认知结构：他们对信息重要性的判断，他们对信息接收习惯的理解。但是，如果这种结构与信息接收者的信息接收结构不能同构，那么，信息的接收过程就不能达到最理想状态。
但是，这两种结构完全达到同构是不可能实现的，因为信息接收者常常是“多数”人，这些人彼此的认知习惯可能是非常不同的。但是，信息的发送者要做到，自己设计的层次结构与自己所面向的多数接收者的一般认知心理与习惯尽量接近。
从网络信息接收的角度来看，接收者的信息接收结构包括：
信息价值判断标准
发送者与接收者在信息价值判断方面的偏差，直接导致接收者兴趣的衰减，以及对传播者信任度的降低。
信息分类标准
信息发布者的信息分类，如果与接收者信息分类不一致，就会影响接收者查找某个特定信息的成本。例如，接收者认为某条新闻应该属于财经新闻，但是，无论他花多长时间，在这个新闻类别下都无法找到它，因为发送者将该新闻放在了科技新闻类别下，这就带来了高成本、低收益。
信息的标题
标题是信息接收的第一层次，标题能否与接收者的心理诉求相吻合，直接影响到接收者是否点击标题，进行进一步阅读。
个人兴趣点
信息接收者如果有些特殊的兴趣点没有在首页或高层页面中得到满足，就会影响他对整个网站信息的兴趣。
信息阅读习惯
包括接收者的阅读速度，接收者每次上网所惯常的阅读数量，以及在一个页面中阅读信息的数量等。研究这些因素，可以更好地决定一个页面中发布的信息数量。例如，有些人习惯在一个页面阅读大量信息，有些人习惯一个页面的信息数量较少。如果页面效果与个人习惯相左，就会带来不舒适与不方便感。
阅读环境
如电脑性能、网络连接速度、浏览器页面大小、分辨率、色彩、字体、字号等。这些因素影响到接收者能够接收哪些信息，接收信息的质量。
电脑使用习惯
如信息接收者是偏好使用键盘还是鼠标，他上网的地点主要在办公室还是在家里，这些因素都会对信息接收发生作用。
2. 层次结构的效率
在层次结构中，信息发送者会希望所有信息都能被接收者接触到、接收到。但是，由于网络阅读是一种高成本的、快餐式的阅读，要做到每一个接收者接收到所有信息是很困难的，在一些大型的网站，甚至是不可能的。所以信息发送者的目标，最终是让接收者以最小的代价接收尽可能多的信息，也就是提高层次结构的效率。
层次结构的层次级数与每一层信息的数量的关系，是决定效率的一个重要方面。层数越多，则到达末端信息所经过的路径也越复杂，但这并不符合一些人的阅读习惯。在高层次的页面放的信息数量多，则信息的曝光率较大，但这不意味着所有这些信息都会被接收，也不表明这样的信息传递效率最高。因为这种情况下，接收者要在一定数量的信息中做出选择，选择同样需要时间。另一方面，在首页等高层页面放的数量较少，位于这些页面的信息被接收的可能性较大，但位于低层页面的信息则可能就会陷入无人理睬的境地。合理的分配，才能够带来较好的效率。实际上，这种效率仍然与信息接收者的接收心理与行为结构有关。
层次树结构依附的信息发布主体是网站，因此它是一种点到面的信息传播方式。同样，它所提供的是多通道出口。
二、信息流动结构
从信息发布者的角度看，他们发布信息的目的，是希望它能进一步的流动，以达到广为传播的目的。信息能否流动，流向如何，取决于以下因素：
信息本身价值
一条信息越是与信息接收者的价值判断与取向相吻合，就越有可能得到接收者的认可与提升。提升的方式之一，就是通过网络使之流动，继续广为传播。
由于大多数人对于信息的判断标准有相同或相似之处，因此，一些信息会同时被很多人提升，它们在网络的流向更加多元，流量也更大。
信息所处的发布结构
正如前面所指出的，信息所处的发布结构，直接影响到一条信息能否被人们接收，同样，它也会影响到信息能否顺利地进入流动。一般而言，在直线式的发布结构中，信息流动的动力较小，而在队列式与层次式的发布结构中，由于接收者数量更多，面更广，因此，流动的动力较强。
信息发布者的质素
信息发布者的形象定位，它的知名度、访问量、可信度，以及它的整体风格等，都会影响到他所发布的信息能否广为传播。同样的信息，在不同的网站上命运完全不一样，这里面，就有信息发布者的质素的作用。
信息接收者的过滤
信息接收者的过滤，不仅是价值判断的过程，还有其他内因参与作用，例如个体当下的心境、需求、兴趣等。
信息的流动，实际上就是信息在网络中的不断复制过程。信息的流动结构也就是信息的复制与传播途径。从手段上看，它是网络的各种应用技术的组合。主要包括：
WWW网站；
电子邮件；
FTP；
聊天室与BBS；
ICQ.
从技术上看，不同的途径，都存在着推动或阻止信息流动的可能。
例如，WWW网站，促进流动的方式是转发，使信息进入自己的信息资源系统中。而阻止的方式是删除某些信息。
在网络中，信息的流动通常是一个网状渗透型结构。理想的状态下，信息沿着网络的物理结构进行多路径渗透，在这个渗透过程，信息本身不断复制繁殖，形成分流，最终呈几何级数的增长。而复制是在进入到新一轮的发布过程同时完成的，即以直线式、队列式和层次式等方式进行再次发布，开始它的下一个生命周期。因此，信息的发布结构会不断地对于信息的流动起作用。
互联网本身的网状物理结构，使信息流动的路径变得多样化。从物理结构上来说，网络中任意两个节点之间的联接方式可以极为丰富。如果一条信息自身具备流动的能量，那么要切断它的流动途径，是极为困难的，有时甚至是不可能的。这也是有人认为网络里不再存在“把关人”的理由。但是传播学中的“把关人”理论是指媒体的把关功能。从网络信息的流动结构来看，不可把握与控制的是信息流动的方向，但是正如上面指出，每一次信息的扩散，都是一次信息的复制。而这个复制是由人来操纵的。这个操纵就是一次把关。对于媒体来说，也不例外。所以不能否认媒体的把关功能。关于“把关人”在网络中是否还存在，我们将在本章最后一节进行更多讨论。
但是另一方面，虽然每个个别主体可以在信息流动的过程中起作用，从总体看，信息流动的确不是由任何个别主体所能完全控制的。
信息的流动过程虽然是以复制为基本方式，但是，在复制过程中，存在着信息衰减、变形的可能性。
信息衰减指用片断、局部的方式对信息加以复制。这种简化通常是由于以下几种原因：信息的复制者出于个人兴趣或目的而进行的削减；
信息复制过程的条件限制造成的衰减，例如一条信息中原来可能包含多种媒体要素，但由于一些复制者的技术环境的限制，只能复制其中的部分要素。
但是信息的衰减并不一定出现在整个信息流上，而可能只是其中某些分支上，所以整体来说，其效果不一定受到决定性的影响。但是与一般信号的衰减不同的是，信息的衰减可能会造成整体信息的失真。断章取义地使用信息片断甚至会改变信息的原义。
信息的变形是指对信息进行有意的加工，导致信息与原有状态的偏离。在图像信息的传播中，这种现象的发生就比较频繁。例如，利用各种图像处理软件，人们可以将一张图片修改得面目全非，并使之继续传播。
三、信息循环结构
信息循环指的是信息在经过当下的发布与流动后，以某种形式长期驻存在网络空间，并且不断地得到循环利用。
通常信息能进入不断循环是由于信息进入到了数据库中。与新闻传播相关的数据库的建立主要有两种形式：一种是网站自建数据库。多数网站都建立有自己的信息数据库，在网络信息的自动发布系统中，信息是从数据库进入到信息的发布结构的，当然，同时它也长期贮存在数据库中。另一种数据库是由搜索引擎利用“巡游软件”在网络中寻找各种网页而后建立的数据库。不同的搜索引擎所搜集到的信息是不同的，而任何一个搜索引擎也不可能将所有的网络信息一网打尽。
信息可以循环利用，这就意味着一条信息的价值，不仅表现为发布当时的影响力及流动的广泛性，还表现为它的长期的利用价值。一些在发布时没有得到关注的价值，也可能长期价值是可观的。
信息循环结构的特点表现为：
首先，它是一种“提取”式信息获得结构。进入数据库的信息，被循环利用的机会，取决于受众的需求度。只有受众发出查询请求，信息才能从数据库中的“沉寂”状态中唤醒，被人们加以利用。
其次，它是一种“或然性”信息获得结构。在信息发布结构中，虽然不同的结构对于受众能不能顺利接收信息有影响，但是理论上来说，只要信息发布，受众就可以接收到，是一种“必然性”获得。只是在获得特定信息时代价不同，受众也可以人为选择接收或不接收。但是，在信息的循环中，数据库或搜索引擎的功能强弱直接影响到特定的查询请求能否得到答复，信息能否顺利地从数据库中唤醒。
它还是一种“类群式”信息获得结构。通常受众请求获得的不是一个个别的信息，而是一个“类别”的信息。从理论上来说，受众发出信息查询请求后，系统所提供的也不只是一个结果，而是围绕查询主题的一个“类群”。查询结果理想时，类群内的信息的相关程度很高，它们互相补充，互相印证，可以充分展示一个主题。这时，它们对于特定的查询请求的满足度是很高的。但是，由于现有技术的不足，主要是人工智能技术的不足，很多数据库查询效果并不理想，搜索引擎尤其如此。互不相干的信息的堆积，会影响到受众请求信息的获得。
以上几个方面的特点表明，信息循环结构中有以下几个关键性因素：
受众的目的与需求：
网络的信息循环，是在受众特定目的主导下的一种信息传播活动。不同受众的需求不同，但会出现一些阶段性的共同需求，即在某一个阶段，多数人的信息关注点较为一致。例如，在很多搜索引擎中都出现MP3这样的热门关键词。在不同的阶段，受众的需求会有不同的特点。
相关技术：
在信息的循环结构中，技术的高低决定信息能否进入循环，与哪些信息一起被提出。系统提供的信息与受众请求的相关程度，也是由技术决定的。
受众信息请求技巧：
关键词设置不合理或过于粗略，都难以带来理想的查询结果，如果能充分利用“布尔运算”和系统提供的高级检索功能来进行查询式的优化，就有可能得到更为理想的信息获得效果。
网络中信息传播的三个环节，并非总是清晰可分的，它们之间可能相互缠绕，但是只有将各个单一环节认识清楚，才可能去把握它们之间的复杂关系。
