奥运会为瞄准营销蛋糕的商家提供了充分展示自身能力的舞台。一位广告业内专家对记者表示，从百日倒计时这个节点看广告主，一个非常明显的特点是非赞助商想方设法在抢食赞助商（包括合作伙伴）的营销蛋糕，而且从目前的广告效果来看，在非赞助商的挖空心思努力之下，有赞助商标志并无多大明显优势。
中国商务广告协会《国际广告》副主编曾小彤在接受记者采访时说，现在非奥运赞助商的口号是将擦边球进行到底。而从实际情况看，奥运赞助商标志似乎作用不大，普通受众看到的是谁说了什么，而不会关注谁打着奥运赞助标志。
“从北京王府井的大规模耐克广告的效果看，其受众影响力已经超过竞争对手——奥运会合作伙伴阿迪达斯了，只要是正确的期间在正确的渠道作出好效果的广告，赞助商并没有明显的优势。”她说。
日前尼尔森旗下在线广告调查部门AdRelevance近期发布的报告显示，2008年3月份32家奥运广告主网络广告投放数据，总体广告价值估算超过7400万元，结合尼尔森此前发布的报告，一季度中国移动等32家奥运广告主投放广告达2.07亿元。不过，业内人士认为，非奥运广告主花在奥运广告上的投入要远远超过这2亿元。
从投放媒体渠道看，新媒体和电视台无疑占据了很大优势，使平面媒体相形见拙。中金公司不久前发布报告认为，全国性媒体如中央电视台、本地媒体如北广传媒（北京电视台）和北京青年报受益于奥运会的程度较高。互联网媒体大规模介入奥运报道，SOHU和SINA等互联网媒体以各种方式吸引受众，争夺广告资源。
