一、制定广告目标

　　1.提高市场占有率

　　2.延长产品生命周期

　　3.扩大市场经营

　　4.保持采购水平

　　5.支持人员推销

　　6.提高知名度和信任度

　　7.开拓新市场吸引新客户

　　8.增进与经销商的关系

　　9.抢占市场制高点

　　10.延长购买时间和使用季节

　　11.排除购买顾虑和障碍

　　12.建立商业信誉

　　13.建立友谊沟通感情

　　14.调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感

　　15.维持企业长期利益

　　根据要求从中选择一项：

　　考虑市场机会

　　进入市场程度

　　产品生命周期

　　广告效果指标

　　广告目标（内容）

　　1、产品推广目标：使消费者认知、好感、信任、接受注重产品的认知度和美誉度

　　2、市场拓展目标：使潜在消费者转化为现实消费者树立产品与品牌形象

　　3、销售增长目标（刺激消费欲望产生消费行为）

　　4、品牌形象目标：使消费者对企业产生信任感，使提升品牌的认知度和美誉度

　　案例：

　　《 海信变频空调广告策划案 》

　　本次广告战役的目标：

　　1、大量吸收商家的货款，为全年某亿元回款任务的完成营造铺垫

　　2、制造变频空调首家低于4000元价格大关的新闻热点，进行大量的新闻炒作，制造注意力经济，提高品牌的知名度，营造市场攻势

　　3、刺激我公司产中销售旺季的提前到来，提高销量，延长旺季周期，为完成全年产销某万套空调的任务打下基础

　　二、确定广告对象

　　明确广告信息的接收者

　　企业的目标市场不等同广告目标市场

　　广告目标市场应与企业的目标市场一致

　　了解目标市场消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为

　　三、提炼广告主题

　　广告的宏观环境分析——基础

　　企业的内部经营环境分析——重点

　　企业经营状况：所属行业前景如何？朝阳型还是夕阳型？处于发展时期还是衰退时期？全行业供求关系怎样？相关行业（原材料行业等）未来发展趋势如何？替代产品业市场情况如何？

　　了解企业的经营状况：企业历史 企业人才

　　企业设施 经营特点

　　商品特性：

　　商品的原材料有无优点和缺点

　　商品生产制作过程是否先进严密

　　商品使用价值如何（带来哪些利益）

　　商品的外观特色如何

　　商品生命周期如何

　　此外应了解：

　　广告活动情况

　　竞争产品信息

　　广告表现战略

　　资料收集整理阶段

　　设计决策阶段

　　构思创作阶段

　　实际制作阶段

　　广告媒体战略

　　选择媒体

　　确定发布

　　日程和方式

　　广告预算是企业投入广告活动的费用计划

　　测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。