一、定位的内涵

　　心理接受范畴的概念

　　广告主—通过—广告活动—使—企业或品牌—在—消费者心目中—确定—位置

　　创始人——艾·里斯和杰·屈特

　　定位理论的基本观点：

　　——广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地

　　——广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

　　——应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

　　——广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

　　——这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果

　　二、广告定位理论的发展

　　第一阶段——USP阶段 （20世纪50年代）

　　第二阶段——形象广告阶段 （50年代）

　　第三阶段——广告定位阶段 （69年）

　　第四阶段——系统现象广告阶段（ 90年代）

　　三、广告定位的具体内容

　　〈一〉实体定位

　　脑白金（a、作用于脑部的；b、非常珍惜可贵）

　　雀巢咖啡（味道好极了）

　　麦氏威尔咖啡（滴滴香浓，意犹未尽）

　　小苏打—过去用于家庭的刷牙剂、除臭剂等 现在把它定位于冰箱除臭剂和调味汁以及冬季流行感冒患者的饮料

　　曲奇饼干—当初定为家庭休闲食品，现又定为礼品

　　价格定位——高质高价 高质低价

　　低质高价 低质低价

　　香港手表的定位——瑞士和日本的手表功能较单一

　　香港推出了多功能定位的手表：时装表、运动表、笔表、链坠表、 情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等

　　〈三〉观念定位

　　宝洁一次性尿布：最初定位妈妈方便，后定位宝宝需要更柔软更方便更安全

　　七喜——“非可乐”

　　艾维斯轿车：“我们第二，所以我们更努力”