一、广告创意的内涵

　　奥格威—“好的点子”即创意。

　　詹姆斯·韦伯·扬——“是一种商品、消费者以及人性诸事项的组合”

　　广告创意的定义：

　　广义上说：广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构思

　　严格说：广告创意是表现广告主题的能有效与受众沟通的艺术构想

　　（我们运用后一种定义）

　　（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题

　　（2）广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思

　　（3）广告创意是广告制作的前提

　　由上可见：

　　广告创意含义包括两个要点：

　　第一、必须以广告主题为核心，紧扣主题

　　第二、必须是能与受众有效沟通的艺术构思

　　胶水广告的创意

　　美国：（超级三号胶）把杂技演员倒粘在天花板上

　　英国：（阿拉迪特胶液）把小汽车粘在广告牌上“示众”

　　南非：（尤赫牌胶液）把替身演员粘在飞机的双翼上

　　香港：（劳特牌胶水）将一枚金币粘在闹市的墙上

　　万宝路香烟： 1924年——专供女士享用

　　1940年——停止生产

　　二战结束——恢复生产

　　李奥·贝纳的创意：一个美国西部牛仔骑在马上，他目光深沉，皮肤粗糙，浑身散 发着豪迈、粗犷和伟岸气概；他在广告中策马扬鞭，手上拿着一支冉冉冒烟的万宝路，正送往嘴边

　　二、广告创意的要求

　　1986年罗杰·冯·奥克提出四步创意模式：

　　1、探险家——寻找新的信息，关注异常模式

　　2、艺术家——实验并实施各种方法，寻找独 特创意并予以实施

　　3、法官——评估实验结果，判断哪种方法 最有效

　　4、战士——克服一切干扰和障碍，直到实 现创意概念

　　加拿大的应力学的创立者塞利尔，就以人类的生殖过程来类比创造思维这一复杂的心理过程：

　　1、恋爱

　　2、受胎

　　3、怀孕

　　4、产前阵痛

　　5、分娩

　　6、查看和检验

　　7、生活

　　我们提出创意“五阶段说”：

　　1、信息收集科学技术信息社会生活琐事

　　例：瑞夫斯的头痛药的创意

　　葛里宾：“广泛的分享人生” “广泛地阅读”

　　李奥·贝纳说天才创意产生的秘诀在他的文件夹和资料剪贴薄内

　　2、分析研究信息的咀嚼

　　3、蕴酿加工，灵感大多在轻松悠闲的身心状态下产生

　　4、灵感突现， “蕴酿加工”与“灵感突现”就如王国维先生所比喻做学问而有所得的三种境界：

　　第一境界： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”

　　第二境界： “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”

　　第三境界： “众里寻他千百度，葛然回首，那人却在灯火阑珊处”