广告违法行为的民事责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者因进行广告违法活动，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害，或有其他侵权行为时应承担的民事法律责任。

　　（一）构成民事责任的要素

　　1.必须有违反我国广告法律、行政法规的行为存在，即广告主、广告经营者、广告发布者有广告违法行为。

　　2.必须有损害事实的存在。损害包括物质损害和非物质损害，物质损害即财产的损害，是指受损害后的财产减少或妨碍现有的财产增值；非物质损害，多指对消费者名誉权、肖像权等人身和精神方面的损害。

　　3.损害事实与广告违法行为之间必须有因果关系。即损害事实直接由广告违法行为造成。

　　4.广告违法行为人必须有过错。即广告主、广告经营者、广告发布者在主观上有故意或过失。

　　以上四个要素必须同时具备，广告违法行为人才承担民事责任。

　　（二）承担民事责任的行为

　　广告违法行为人对自己的违法行为应依法承担民事责任，除《民法通则》、《消费者权益保护法》等法律的规定外，《广告法》还作了专门的规定，具体内容如下：

　　1.违反本法规定，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

　　2.广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。

　　3.社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权受到损害的，应当承担连带责任。

　　4.广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

　　（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。

　　（2）假冒他人专利的。

　　（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。

　　（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。

　　（5）其他侵犯他人合法民事权益的。

　　（三）承担民事责任的方式

　　承担民事责任的方式，也就是对广告违法行为所采取的民事制裁措施。民事责任的方式如何，是由民事责任所担负的职能和被损害的情况决定的。一定的责任方式，也是与侵权情况和责任范围相适应的。各种广告违法行为的民事责任方式在实际处理中既可单独适用一种，也可同时适用多种。根据我国《民法通则》、《广告法》等法律、法规的规定，广告违法行为的民事责任方式：

　　1.停止侵害、排除妨碍、消除危险。

　　（1）停止侵害，是指行为人正在实施侵害行为，受害人有权请求其停止实施或请求人民法院制止实施，以避免损害后果的发生或扩大的措施。如广告主发布广告，其广告内容有贬低某厂的产品，则某厂可以请求该广告主停止侵害。

　　（2）排除妨碍，是指权利人行使其权利受到他人不法阻碍或妨害时，有权请求加害人排除或请求人民法院强制排除，以保障权利正常行使的措施，如某公司设置一户外广告，该广告妨碍了某校正常的道路通行，则该校有权谋求该公司拆迁户外广告、排除妨碍。

　　（3）消除危险，是指消除造成他人人身或财产损害的可能性，只要某广告违法行为对他人人身或财产造成某种损害的可能时，该权利人即有权请求行为人消除或请求人民法院强制其消除，避免发生损害后果。

　　以上三种责任方式都以防止或消除损害为目的，属于防止性的责任方式。它们既适用于侵害公民、法人财产权的情况，也适用于侵害人身权的情况，是常见的责任形式。其中停止侵害和消除危险，对各种广告违法行为，侵害他人专利权、商标权、人格权、名誉权等有重要的意义。

　　2.返还财产，恢复原状。

　　（1）返还财产，是指国家、集体或其他人财产被不法侵占而有返还可能时，财产所有人或合法占有人，即可请求返还原财产，以回复到权利人合法占有状态的保护措施。

　　（2）恢复原状，是指财产被不法损坏或形状被改变而有复原的可能时，受害人有权请求恢复原状，以回复到财产未受损坏或未改变时的原有状态。

　　3.修理、重作、更换和支付违约金。

　　（1）修理、重作、更换是指产品不合质量要求时，权利人有权请求进行修补缺陷，重新制作或予以更换的补救责任措施。修理、重作、更换适用于产品瑕疵的不同情况。如有损伤瑕疵时，可请求修理损伤，除去瑕疵，保证达到质量合格状态；如不能达到合格状态即可请求重新制作或在具备更换条件下，请求更换。

　　（2）支付违约金，是指当事人依照法律规定或约定，在违约行为发生后，由违约方向对方支付一定数量的金钱。违约金是违反广告合同民事责任的重要形式，其特点就在于它既有赔偿性又有惩罚性。它的给付，仅以存在违约的事实并且由违约人的过失，那是无关紧要的。这也是它同赔偿损失的重要区别。违约金可由法律规定或在广告合同中约定，其数额一般根据违约金的性质来确定，赔偿性违约金的数额，应与实际损失数相适应。惩罚性违约金，则不以损失多少为限，但是，如果双方约定违约金数额高于实际可得利益，则应依公平与诚实信用原则认定无效。

　　4.赔偿损失。

　　赔偿损失，是格广告违法行为给消费者造成财产损失时，应补偿给受害人以相应数额的财产的责任方式。它是广告违法行为的民事责任的主要方式，是保护消费者合法权益的重要手段。它既适用于造成有形财产损失的责任，也适用于千万精神损害的责任。既适用于广告违法行为的侵权损害赔偿，也适用于广告主、广告经营者、广告发布者之间违反广告合同的责任、赔偿损失数额的确定，一般以被偿权利人所受的实际损失为原则。当广告主、广告经营者、广告发布者确实经济状况较差，无力赔偿全部损失时，可以根据损害发生的原因及受害人经济状况等情节，给予适当的减免。

　　5.消除影响、恢复名誉、赔礼道歉。

　　（1）消除影响、恢复名誉，是指公民或法人的人格权受到不法侵害时，有权请求广告违法行为人在造成影响的范围区域，以公开形式承认侵害过错，澄清事实，以恢复未受损害时社会对其品行、才能和信誉的良好评价。这种责任方式，不具有经济补偿的性质，是一种非财产责任方式。如广告中未经同意合作他人名义、形象的，受害人有权请求消除影响、恢复名誉。

　　（2）赔礼道歉，是指公民或法人的人格权受到广告违法行为的侵害。其情节轻微者，权利人可请求广告违法行为人当面承认错误，表示歉意，以保护其人格尊严的责任方式，它是将道德责任法律化，是一种非财产责任方式。

　　以上非财产责任方式，一般适用广告违法行为人对人身权（主要是对人格权）的侵害，但对专利权、商标权或违反广告合同情况轻微的也可适用。

　　（四）损害赔偿应遵循的原则

　　根据《广告法》第三十八条的规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，应依法承担民事责任，赔偿损失是一种主要的民事责任方式。因此，正确确定损害赔偿的标准、原则有着重要的意义。广告违法行为损害赔偿应遵循以下原则：

　　1.对财产损失全部赔偿原则。

　　对因广告违法行为给受害人造成财产上的损失应予全部赔偿，这是由民事责任的性质块定的，民事责任主要是财产责任，其目的在于对造成的损害给予经济上的补偿。使受害人的损失得以偿还，因此要以补偿全部损失为原则。财产损失包括财产的直接减少和可能得到的利益的丧失。可得利益，是指按照合理预见的原则，当事人已经预见或应当预见到的必然能够得到的预期收益。

　　2.对人身损害，赔偿由此引起的财产损失的原则。

　　人身损害是一种非财产的损害，它包括对人的生命、健康以及人格权的损害。这些损害有时只引起无形损害，即精神损害，而有时会伴随引起财产损失。凡因人身损害而造成财产损失，则应赔偿全部损失。如赔偿医疗费、件院费、营养费、护理费、误工工资、交通费等。凡致人残疾，除赔偿上述费用外，还应赔偿生活补助费。

　　3.对精神损害，实行财产责任与非财产责任并用的原则。

　　《广告法》第二十五条规定，广告主或广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。根据《民法通则》规定，公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。广告违法行为给受害人造成精神损害，根据受害人的请求，行为人应承担财产责任和非财产责任。

　　（五）应承担连带责任的情形

　　广告违法行为的连带责任，是指由共同侵权损害，即两个或两个以上单位、个人共同给他人造成损害，共同致害人就负连带赔偿责任。如广告主制造虚假广告，广告经营者、广告发布者不严格审查、制作、发布虚假广告，致使消费者的权益遭到损害等。

　　《广告法》第三十八条第一款、第二款规定了广告违法行为承担连带责任和情况，即“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。”

　　（六）侵权行为的民事责任

　　广告活动中的侵权行为，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法律、行政法规的规定，不法侵害公民、法人的民事权利的行为。它可以分为以下几类：

　　1.侵犯他人财产所有权。

　　在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗或误导消费者，刺激消费者购买商品或者接受服务，从而使消费者的合法财产遭受损失。这是广告活动中的一种常见的侵权行为，广告主、广告经营者、广告发布者应依法赔偿消费者的财产损失。

　　2.假冒他人专利。

　　专利权是公民、法人对其发明创造所享有的专有权，受法律保护。在广告活动中假冒他人专利的，即构成侵害他人专利权的行为，应依法承担侵权的民事责任。

　　3.侵害公民身心健康。

　　侵害公民身心健康是指侵害公民的健康权和生命权的违法行为。侵害公民身体，造成伤害的，即为侵害公民的健康权；造成死亡的，即为侵害公民的生命权。《民法通则》规定，侵害公民身体，造成伤害的，应当赔偿医疗费以及因误工减少的收入、残疾者生活补助费等费用；造成死亡的，还应支付丧葬费、死者生前抚养的人必要的生活费等费用。

　　《广告法》对未成年人和残疾人的身心健康还予以特殊保护，第四十六条规定：“凡在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的，广告主、广告经营者、广告发布者必须依法承担民事责任。”

　　4.侵害他人人格权。

　　《广告法》第四十六条第三、四款规定，在广告中贬低其他生产经营者的商品或者服务的，以及广告中未经他人同意使用其名义、形象的，即构成侵权行为，广告主、广告经营者，广告发布者应当依法承担民事责任。