创意(creation)，意思是创新、创造、创造物。创意，作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计、广告、艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意即是通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。所谓“构思”，即意念、想法，俗称“点子”。美国广告专家大卫·奥格威认为，要引起公众的注意，“除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。奥格威所说的点子，就是创意的意思。

创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、化理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。

“胆大不妄为”，这是著名香港广告人黄霑创意的座右铭。创意无胆，就难突破陈规戒律，就不可能有所作为。胆大，却不可妄为，是“大创意”的辩证创作观。

创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：创意具有想象力；具有灵感力；具有洞察力；具有求异性。

营销整体策划的创意就是通过对其基本理论的探索与把握，并采用某种特殊的心理活动、意识活动去寻找策划创意的契机。

营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为，一种创新行为。创新就是要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键。从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。

营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。

(1)创意直接影响公众对企业的印象

印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。只有好的创意塑造出良好的企业形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象是公众对企业的初步认识。印象与形象可能一致，也可能不一致。印象所反映的可能是实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观印象。实态形象和虚态形象可构成三种状态，即实态形象等于虚态形象，公众印象与企业形象叠合；实态形象大于虚态形象，公众印象对企业了解流于浮浅；实态形象小于虚态形象，公众印象对企业估计过高。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象叠合。

(2)创意可以影响公众的态度

态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强，比起模糊的印象，显得更具稳定性。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。创意就是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素，托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人，从而吸引公众对企业态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。

(3)创意是引导公众舆论的依据

舆论是社会大多数公众的看法和意见，是公开在社会上发表的议论。如果说印象只是嵌于人脑的初步认知，态度只是公众个人的情感表露，那么，舆论则是社会公众彼此之间的交流和传递，因而更具有影响力和煽动性。创意更应面对社会公众舆论，并充当引导公众舆论的依据。

(4)营销策划中好的创意必然会起到以下作用

◎顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。

◎防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。

◎准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。