手机爆炸——否认——称是电池之祸——电池不合格——否认/澄清——宣称产品质量可靠：这就是摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路。而他们需要的实际上是另一套公关逻辑

2007年6月19日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡——震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。

尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中——在此后的一两周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。

从企业危机等级划分来看，没有什么比致人于死地的产品质量事故更为严重了。在经历市场地位被三星手机超越、销量业绩下滑、全球大裁员等不利消息之后，“爆炸门”的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深渊之中。

任何危机的发生、发展、演变都有其特定的社会背景，作为一起具有典型意义的企业危机事件，摩托手机的爆炸案既反映出跨国企业在处理中国式企业危机中的得与失，也深刻折射了中国媒体的舆论传播特性、民众的关注焦点等。

如何将典型事件转化为非典型事件

危机事件的发生对企业造成的严重性以及冲击性程度取决于二方面：一是事故本身的性质。二则是媒体对事件的关注程度以及舆论关注的焦点。

MOTO手机事件之所以对摩托罗拉形成严重的危机压力，首先毫无疑问是因为事故致人于死，属于最高等级的危机事件；其次则是因为诸多媒体对此事件的强烈关注兴趣——国内首例手机爆炸致人死案，所以媒体都在围绕着这核心进行报道、挖掘甚至是猜测。

如何将典型性事件转变为非典型事件，化解媒体报道的过度聚焦则是摩托罗拉危机管理的要点之一。

危机事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速，派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误——摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，摩托四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。

当下摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如下：手机爆炸——否认——称是电池之祸——电池不合格——否认/澄清——宣称产品质量可靠。这种逻辑思路明显使媒体及公众的关注视角始终集中于摩托罗拉身上，使企业对危机事件的处理变成一场有罪或者无罪的辩解博弈，事件的典型示范性有增无减，媒体的关注热情随着摩托罗拉的每一次辩解而延长，危机负面影响日益增强。

而成功危机管理的要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注，并逐渐将媒体视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。

在2005年苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却主动引火上身，向媒体坦承自己的二款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时，肯德基更重要的举措地向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供应商田洋公司身上，于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过。一场本极具爆炸性的典型危机事件，在肯德基的巧妙处理下，变成了非典型性的危机事件——危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。

同样，在处理手机爆炸案危机事件中，摩托罗拉最重要的一点是分清典型事件与非典型事件的分界线，将事件从受媒体长时间聚焦批评的典型事件转化为媒体关注力较弱或分散的非典型事件。

其危机管理逻辑思路可以如下：诚恳表明态度——确认是假冒电池之祸——承认电池流通渠道管理失误——强烈指责假冒电池之害——坚定决心严管渠道维护消费者权益。

当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实是企业存在责任之时，企业一方面要坦承道歉，赢得民众的理解。其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，从而有效引开媒体的关注焦点——从这个角度分析，摩托罗拉手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的：既有政府市场监管失误的原因，渠道商的贪图利益的原因，也有不法电池制造商以次充好的原因，消费者贪便宜错误选择的原因。

从这个角度看，媒体对摩托罗拉手机爆炸事件的关注很快就会超出摩托罗拉本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的思考，舆论关注的分散性则有助于摩托罗拉迅速降低长时危机报道的负面影响。

面对媒体攻击如何启动反传播策略

在MOTO手机爆炸案发生三天之后，国内某著名门户网站制作了一个内容非常详尽的专题，非常详尽地将MOTO几十年来的危机事件做了全部的回顾，专题中其攻击性言辞之明显令人吃惊。

正如中国市场环境不断在发生变化一样，中国的媒体环境也经历一个巨大的变化，一些媒体不仅是带有极强偏向性、主观性地对企业危机事件进行报道，某些时候甚至主动搜罗假新闻、编造负面消息对企业进行要挟。所以，研究媒体的传播特性、应对来自媒体的攻击，已经成为企业危机管理的重要环节。

面对着四面八方而来的媒体暗箭，摩托罗拉可以通过硬、软二种控制手法去启动反媒体传播策略。

从硬控制的角度，可以通过法律以及技术的手段去控制媒体疯狂攻击。比如白大夫品牌在受到广东315投诉网恶意攻击之后，进行详密的谋划，在取得相关证据之后，毅然诉诸法院且成功胜诉，逼使该网站赔礼道歉。

而更为特殊的是，中国媒体环境虽然日益开放，但是政府的主管部门如宣传部还是对媒体报道拥有最高的控制权——当企业受到媒体恶意攻击，负面舆论报道完全失控时，最高的策略当是启动高层政府公关，向政府陈明事件的由来，恳请政府施以援手，从政府的角度下发文件遏止媒体的继续跟进。

其二是通过技术的手段进行屏蔽负面报道。当企业发生危机并被大肆报道之后，要迅速有效地将消除负面报道的持续影响，有效的方式就是对关键词进行屏蔽——当网民搜索这些关键字时，其显示结果可以不再是现在的100多万条，而是零，这是典型的中国式的危机处理，GOOGLE就无法通过这种方式实现屏蔽。

与硬控制相反的是，软控制的遏制策略主要通过迎合、疏导、转移的方式进行舆论的引导。舆论引导的方式就是根据媒体以及公众的关注焦点、情绪变化而制定。

企业危机的爆发固然有一定的偶然性，但是危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等冲突，如何对这些冲突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。

（作者系宣亚国际公关广州分公司顾问）

来源： 中国电子商务