无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量(包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”(指企业)，亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。
尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。
现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。
为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业(上市公司)、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门(如新闻中心、公关传播部等)。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。
当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。
媒体公关的至高境界
企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。
面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满??????这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。
通过实施有效的媒体公关，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体公关的四大考量标准，也是媒体公关的四个至高境界：
一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效，可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前，国内10万元轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了16000份，并且在不断上升。
无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量(包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中，媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”(指企业)，亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。
尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”，已成为企业发展的一大桎梏。
现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。
为此，企业如何与新闻媒体“打交道”，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来3—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展；若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业(上市公司)、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门(如新闻中心、公关传播部等)。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。
当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。
媒体公关的至高境界
企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。
面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助；要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待；媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密；企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满??????这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住“小尾巴”时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地“炮制”出来，这绝非危言耸听。
通过实施有效的媒体公关，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体公关的四大考量标准，也是媒体公关的四个至高境界：
一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效，可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前，国内10万元轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了16000份，并且在不断上升。
八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。
九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯?施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。
十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；CIS导入；企业品牌“变脸”(指换标LOGO)；企业并购、联营、合作及分立；企业遭遇危机事件等等。
十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现
十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量，因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自己的机会
十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。
十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。
十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在10—30分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。
根据MSN公司的调查结果表明，善用媒体公关是企业形象和品牌形象的树立的最重要手段。然而，媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”！
