令人振奋的2008年已经到来，在国人开始为即将到来的北京奥运怦然心动的时候，如果让我们回首2007年的企业危机公关事件，完全可以用“数量空前”、“形式各异”、“影响深远”等词语来概括。在2007年，从IT、手机等新兴行业到汽车、食品、服饰等传统行业，从奔驰、西门子、戴尔、宝洁等众多全球行业领导品牌到恒基伟业、五谷道场等诸多国内非主流企业，均经历了危机公关的“浩劫”；而如果从危机爆发的导火索来看，不仅仅各类突发事件、产品质量问题、网络曝光、广告风波、灰色交易等传统因素，甚至企业内部的裁员事件、有关产品标准等因素，都能使有关企业经历危机公关的考验。

虽然2007年的企业危机事件错综复杂、形式各异，但现在归结起来，还是有多处共性存在的，为了更好的还原2007年的有关企业危机事件，认识危机事件对企业的影响，帮助国内企业树立正确的企业危机管理意识，实施全面的危机管理策略，现在就让我们共同来解读2007年的企业危机事件。

关键词之四：企业声誉

回顾2007年的企业危机公关案例，我们不难发现在诸多案例的背后，企业声誉的作用正在凸现。2007年年底，中石油获得“人民社会责任奖”，为什么会被广大网民当成笑柄；轰动一时的海航“拒载事件”在2007年以海南航空的胜诉而告终，为什么海航赢了官司，还要受到广大公众的指责；为什么大白兔奶糖在面临“甲醛危机”的不利形势下，能够得到有关部门与公众的支持，最终安然渡过难关......这些案例不同问题的答案,正是企业声誉。

企业声誉是什么？它是指企业给社会公众的综合印象（类同于“人品”的概念），是企业无形资产的总和。企业声誉资本的积累是由各利益相关者、产品与服务、企业战略等多种因素共同作用的结果,同时需要企业长期、持续的努力。良好的企业声誉能使企业获得更好的财务绩效、更高的交易效率、抵御突发事件等积极的效应。声誉资本是企业的软性竞争力，美国著名声誉管理大师凯文·杰克逊称之为“企业最宝贵的资产”。

纵览2007年中国企业界，社会责任似乎成了一个“热门”话题，国家电力及众多上市公司均推出了自己的“社会责任报告书”，与此同时，有关部门与媒体也纷纷评选了各类有关“社会责任”的企业奖项。社会责任要求企业在获取经济效益的同时，要促进社会全面进步与和谐发展，因此，“社会责任”与“企业声誉”两概念息息相关。虽然众多企业在2007年均以社会责任来“标榜”自己，但却未必会得到公众的认可，前不久中石油获得“人民社会责任奖”，在网络上却成为广大网民的笑柄与谈资，恰恰说明了这一点。与此同时，通过这一案例我们也可以看到“社会责任”与“企业声誉”的差异所在：只有获得公众认可的有关社会责任行为，才能真正积累企业的声誉资本。

既然是对2007年危机公关的解读，接下来就让我们从企业公关危机事件的角度来体验一下企业声誉的威力吧！

突发事件是对企业声誉的考验

各类突发性公关事件，对于企业来说，除了直接影响到正常经营外，更为可怕的是，在这紧急时刻企业的声誉将受到考验。在2007年年底，因为在美国市场发生了因不当使用多瑞吉而致患者死亡的恶性事件，该药品生产商——强生倍受指责，由于强生坚持拒不召回多瑞吉进行产品改进，因此其企业声誉面临考验。由于在广告中给出留下了“白人奴役黑人”的不良印象，英特尔的企业声誉面临考验。

在这种形势之下，如果对突发公关事件处理不当，当事企业的声誉资本就会缩水。2007年，河南某用户的原装进口的奔驰汽车，在严重交通事故中安全气囊未能打开，在事后与奔驰方面的交涉中，奔驰方面称“因汽车没有撞到位”，该用户一气之下，将自己的奔驰汽车拖到了黄河岸边，并发誓“今生只用国货”，这一事件对于奔驰来说属于一个突发性公关事件，其企业声誉将面临考验，但奔驰方面不予理睬。在旗下产品发生安全事件的情况下，对用户置之不理，奔驰公司的企业声誉受损是很自然的。

良好声誉是危机公关的防火墙

在2007年，全球两大手机行业巨头——诺基亚与摩托罗拉均经历了“手机电池爆炸事件”，但两品牌因为在企业声誉方面的差别，最终事件结果迥然不同。由于在全球市场陆续发生了数起手机电池爆炸事件（但并未出现用户伤亡后果），面对潜在的更大问题，诺基亚宣布在全球市场主动召回了4600万块可能存在问题的手机电池，避免了有关意外事件的再次发生。谁知时隔不久，在印度市场发生了诺基亚手机爆炸事件，最终，由于诺基亚一贯不错的企业声誉及在前不久推出的主动电池召回举措，最终诺基亚安在渡过了这一意外事件。2007年6月19日，在甘肃省金塔县，由于手机用户的不正当使用而发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，由于事件中爆炸手机为摩托罗拉旗下产品，所以一时间摩托罗拉深陷“电池爆炸门”事件。而眼下，摩托罗拉在全球市场更是节节败退、市场缩水，这与其市场策略、品牌形象是分不开的，但这其中有没有企业声誉的因素呢？

良好声誉的防火墙作用，对于国内外的百年老店来说作用非凡。在2007年，国内的知名百年老店——东来顺，因为在就餐前没有对顾客进行告知，结果因三双筷子被诉到法庭，结果因为其良好的企业声誉与诚实的事件应对态度，最终也安然渡过了难关。

既然具有非同一般的意外事件“防火墙”作用，那么广大企业管理者应该怎样正确认识企业声誉呢？在充分认识到企业声誉威力的前提之下，更要意识到企业声誉积累的长期性，同时要“大处着眼，小处着手”，通过企业经营的方方面面的细节来储蓄自身的声誉资本。

第一、产品（服务）质量是根本。对于生产型企业来说，产品质量是保障企业声誉的根本。中秋前夕的“稻香村”月饼霉变事件与娃哈哈营养快线瓶口霉变事件，均是由于产品质量或设计原因所致。如果产品没有基本的质量保证，那么用户的真实感受，将会使企业的声誉受到冲击。

第二、企业的诚信经营是保障。除了产品质量外，企业的诚信经营也是保障与积累声誉资本的关键因素。2007年暑期，由于上游厂商供应的不足，戴尔电脑的网上直销出现了不能按时交货的后果。结果广大用户指责戴尔的诚信，并在网上自行发起了“万人诉讼”的声讨活动，而戴尔方面却没有给予正面声明与回应，结果戴尔的企业声誉大打拆扣。

第三、关注用户、供应商等相关群体的利益。企业社会责任是积累企业声誉的捷径，其中保障广大用户、供应商等相关利益群体的基本利益，是增加企业声誉的必要条件。2007底发生的奔驰汽车安全风波，就是因为奔驰不能保障汽车用户的基本安全；2007年9月份发生的郑州家乐福恶性冲突事件，则是因为家乐福与供应商关系恶化的反应，这两件事件的发生均使当事企业的声誉受到直接冲击。

第四、道德舆论胜于法律监督。对于部分企业来说，在遇到意外事件之后，往往希望能在有关用户利益的法律诉讼中胜出，但不知此时社会道德舆论的威力远远大于法律监督的力量。发生于2006年的海航拒载一案，在2007年以海航的胜出而结束，谁知海航赢了官司，却经受不住社会道德的舆论压力，其企业声誉严重受损。

总结：声誉资本是企业的软性竞争力，其威力不可小视，但需要强调的是，声誉资本需要企业日常经营的方方面面的点滴积累而成。企业管理者必须具有声誉资本的意识，认识到企业声誉的强劲作用，从应对公关危机事件与增强企业竞争力的角度，完善与调整企业经营策略，以强化企业竞争力的基石。