项目主体：第29届奥运会组织委员会

项目执行：第29届奥运会组织委员会新闻公关部

获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛“杰出公关大奖”

项目背景

奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。它不仅象征着北京奥组委以全新的形象出现在世界面前，同时标志着北京奥运会筹备工作进入到一个新阶段。

会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

项目调研

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。

经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的企盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

面临挑战

? 高度的保密性

会徽的图案直接关系到其奥林匹克知识产权和奥运会的形象景观的保护问题，将为之后的市场开发计划和全面展开的奥运宣传奠定基础。在会徽发布之前，一旦会徽图案为公众所知，整个发布活动的效果将大打折扣，给组委会和赞助商带来巨大损失和名誉损失。

? 大型活动的重要性和复杂性

会徽发布仪式将有包括国家领导人、国际奥委会高层官员和其它中外名流在内的共2008名贵宾、嘉宾出席。同时，参加直播和现场报道、采访的记者将超过500人，演出部分演员多达1500人。活动现场需要调动多方面人员，协调组织场地布置、现场管理、礼仪服务、交通、安保、技术保障、卫生、消防等多项事务。

? 活动全程直播要求万无一失

会徽发布活动通过中央电视台五套节目同时直播，并向全球相关主流媒体提供公共信号直播。这要求活动在进程中分秒不差。活动组织、活动安全万无一失。

? 天气情况直接影响到会徽发布仪式

? 不利的国际媒体情况

如何吸引境外媒体的关注，因为据中国举办奥运会尚有5年时间。同时前段时间境外媒体对中国非典问题的相关负面报道评论使组委会处于不利的国际媒体环境。

有利条件

? 大众对北京奥运会的巨大热情和支持

? 奥运会和奥林匹克品牌有很大的认知度

? 聘请国内外专家，从策划到执行，拥有国内顶尖团队

? 政府机构的大力支持

? 国内的媒体的高度关注

项目策划

项目目标

1. 面向全球展现会徽发布仪式，使会徽的形象达到最广泛的知名度。

2. 集中体现中国的悠久历史、灿烂文明和奥林匹克精神的完美融合。

3. 提升社会各界关注北京奥运的热情，在世界范围内激发公众对北京奥运会的认同和支持。

4. 树立北京奥组委形象。

5. 提升举办城市和东道国的国际知名度。

6. 为北京奥运会的市场开发工作奠定坚实基础。

目标受众

? 公众（全国人民、海外华人、其他国际受众）

? 境内外媒体

? 奥林匹克大家庭（国际奥委会、国际单项体育组织、运动员、TOP赞助商等）

? 北京奥组委的潜在合作伙伴、赞助商、供应商、特许经营商

项目策划

聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队与以往国内举办的产品发布会相比，北京奥运会会徽发布活动面对的对象更加广泛，既要推出北京的历史文化人文特色，又要向公众，特别是西方世界，彰显北京作为国际化都市的独有魅力和风格。

为使发布活动带给人耳目一新的感觉，吸引国内外企业界和广大公众关注的目光，同时在悬念和人们的企盼中推出新会徽，新会徽的理念阐述和活动创意策划是基础。考虑到所有推广活动都要以会徽理念为核心，而无论是对会徽理念的深入阐述，还是宣传片、宣传品的创意构思，都需要以良好的策划为基础；同时，考虑到中西方文化差异和思维方式的不同，活动形式的策划除要有国内策划精英和公关公司参与外，还要依托于国外大型活动策划专家。

一、严格保密，保证会徽发布前的悬念

保密是发布仪式成功的重要保证，本次发布活动和之前新闻宣传准备工作是在严格保密的前提下进行的。为确保会徽形象在发布之前不为受众所知，我们要求所有因工作需要看到会徽图案的相关人员，共2000余人签定了保密承诺函，以在法律上确定知情人员的法律义务和责任，强化了保密工作的严肃性。会徽的悬念和神秘感以及奥组委的相关保密工作一直坚持到会徽发布的最后一刻。

二、聘请专业制作公司制作实施

? 充分做好各项预案，如天气变化预案、反复演练，确保电视直播成功。

? 消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。

? 做好会徽发布前的预热报道，提升全社会的关注度和兴趣度。

为此，对会徽的新闻宣传进行了总体策划，“抓大放小”，协调国内外新闻资源，发挥主流媒体各自的优势，把握整体报道的进度，以保证会徽的报道不断升温，信息量越来越丰富，在满足媒体和受众部分信息需求的同时，埋藏了更大的消息“伏笔”。

三、整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队

会徽发布仪式规模巨大。将有国家领导人、国际奥委会高层官员和其它贵宾、嘉宾共2008人出席。同时，参加直播和现场报道、采访的记者将超过500人，演出部分演员多达1500人。活动现场执行需要调动多方面的人员，协调组织场地布置、现场管理、礼仪服务、交通、安保、技术保障、卫生、消防、媒体管理等多项事务。整个活动涉及与北京市委、市政府办公厅等22家北京各有关委办局。

在进行活动创意的同时，北京奥组委对国内文化活动组织实施公司进行了全方面考察，由张艺谋等以及曾多次承担重要大型活动组织活动的北奥文化体育有限公司组成演出活动的具体实施单位，由张艺谋等负责演出的总导演工作。

四、聘请专业公关公司，确保充分的境外媒体宣传

开展媒体推广，进行媒体监控和危机管理。要扩大北京奥运会会徽的国际影响，提升北京奥运品牌的影响力，必须开展卓有成效的媒体宣传推广工作，将对内宣传和对外宣传紧密结合在一起。为创造积极的舆论环境，特别是在西方社会听到北京奥运会的声音，我们聘请了博雅国际公共关系公司做西方主流媒体的工作，充分利用其全球范围的媒介网络，确保充分的境外媒体宣传。

项目执行

活动准备

1、 成立核心创意国际团队和制作团队

北京奥组委组成了由著名导演张艺谋、奥林匹克作家创意策划人George Hirthler (乔治·赫思勒)、国际奥委会形象景观顾问Brad Copeland（布雷德·科普兰德）为主体的活动创意团队，以确保发布活动整合中西方的理念，全面阐述会徽蕴含理念。

会徽发布活动的总导演是著名电影导演张艺谋，执行导演是王潮歌、樊跃。他们代表了国内该领域的一流水平。

2003年二月开始创作会徽发布仪式，反复修改后的第7稿于今年7月最终确认为发布活动方案。

2、 成立发布活动领导小组和指挥部

会徽发布活动专门成立了发布活动领导小组和发布活动指挥部，负责组织、管理和协调会徽发布整体工作。指挥部下设贵宾接待组、新闻报道组、安保交通组、会务组、文艺演出组、电视转播组、场地组、观众组8个小组。

指挥部下设8个工作小组，各工作小组涉及北京市各委办局达22家。通过4次大协调会，有机的将各委办局组织起来，通力配合彼此的工作。北京奥组委各部门间协调统一，分工明确，互相协作，确保了活动指挥的统一与协调。

发布活动制作实施单位由北京北奥大型文化体育活动有限公司主要承担。北奥公司多次承办大型活动、大型运动会包括全国少数民族运动会、亚运会等的开闭幕式，其舞美、灯光、音响设备都达到较高水准。

3、 协调北京市各委办局进行任务部署和分工；提前做好场地技术保障工作

发布活动同时也是一次大型的协调活动，活动涉及与北京市委、市政府办公厅等22家北京各有关委办局的协调与组织工作，协调工作量巨大。但是取得的成绩也非常卓著：天坛是电信盲区，没有任何信号，为保证活动现场的通信畅通，北京通信调动长话局、九区局等五家下属单位，在近40度的高温天气下奋战三天，从天坛北门至直播现场铺设光纤、电话、ISDN线路1.7公里、隐蔽橡胶垫近5吨，在7月31日前高质量完成了直播的通信保障工作。

4、 多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒。充分做好天气变化预案

仪式部分的发布活动的揭幕仪式部分是整个发布活动成败的关键。为了确保活动的万无一失，进行了多次实地彩排。受场地限制，整个发布活动的演出部分、仪式部分都只有一周彩排时间，涉及各环节的彩排人员将近2000名。充分利用每次进场的时间，高效完成四次彩排任务。

仪式的议程时间以现场彩排为准，精确到秒，即保证了仪式流畅又有效的掌握了发布活动的时间进程。由于揭幕仪式主要领导的活动较复杂，特别制作了细致的脚本，用文字详细解释了领导当天的所有安排。配合彩排录像带。并且，在活动前20分钟为主要领导进行了活动安排的讲解，确保了主要领导动作准确无误。