第七届中国最佳公共关系案例大赛企业传播类银奖

项目主体：超大现代农业集团战略研究所

项目执行：超大现代农业集团战略研究所

项目背景

超大现代农业集团是中国大陆领先的优质安全果蔬生产商和销售商，已在中国大陆市场成功构建起了由双向大物流、单位配送（包括近千家中资、外资连锁超市；学校、医院、宾馆、政府、部队等上万家单位食堂）、批发网络、国际贸易组成的完善的四大营销网络体系，并于此过程中打造了一支专业的农产品营销管理团队。

作为全国农业产业化优秀龙头企业，超大深刻领会中央对台工作新举措和福建省委、省政府提出建设海峡西岸经济区战略构想的重要意义，紧紧把握台湾局势出现的新变化和新机遇，期望借帮助台湾水果行销大陆的实际行动，推动两岸经贸交流和合作。

鉴于超大的综合优势，福建省政府、福州市政府授权超大现代农业集团独家主持海峡两岸农产品贸易活动，并期望通过超大现代农业集团整合海峡两岸农产品资源，进一步延伸海峡两岸农产品贸易的深度和广度。

项目调研

深谙农产品营销之道的超大集团很早就关注到台湾水果的滞销问题，也看到台湾水果行销大陆市场的广阔前景。

由于台湾水果品种独特，又属精细产品，在优质安全果蔬生产和销售方面具有丰富经验的超大，坚信台湾水果登陆，将会产生较强竞争力。从两岸贸易总体情况看，近年来两岸农产品贸易在不断扩大。大陆已成为台湾农产品外销的第四大市场。但这与两岸巨大的市场需求相比，仍相距甚远。超大现代农业集团董事局主席、总裁郭浩表示：“大陆13亿人口的市场，20多年人民生活水平的持续提高，完全有能力消化价格较高的台湾农产品。”大陆的庞大市场是台湾农产品最理想的外销去向。

同时，两岸生活习俗相近，又享地缘之便，中国大陆一直积极推动两岸农业交流与合作。当前，中国大陆更加积极鼓励和引导台湾农产品进入大陆市场，基本消除了台湾农业界拓展大陆市场在政策上的障碍。加之两岸农业很强的互补性和大陆消费水平迅速提升等因素，台湾农产品在大陆具有广阔的市场空间。

项目策划

企业形象推广目标：机遇展现魅力“超大”

近年来，台湾农业面临外来巨大的竞争压力，大量农产品特别是水果销量出现困难，岛内的农业、商贸界人士希望大陆帮助解决台湾农产品销售的呼声不断。国家相应出台了许多政策措施，表示愿意就扩大台湾农产品在大陆销售的有关问题与台湾农业界进行深入沟通与协商，并欢迎台湾有关民间机构来大陆商洽两岸农业合作事宜。

超大现代农业集团十分重视与台湾同业的联系和贸易往来，期望通过海交会这一独具区位优势、独具人文特色的交流与沟通平台，利用自身的影响和渠道，扮演台商、台农进入大陆市场的桥梁，与台湾同业进行直接的沟通，增进互动，共同创造发展机会，共同打造双赢局面。

企业形象推广策略：诚意为先

在中国的土地上，身为民营企业的超大，以产业报国为目标，践行着强国富农之路；以赤子的情怀演绎着民恩山重之义。

充分了解台湾农民的困境后，大陆政府表示愿意帮助解决台湾农产品在大陆销售的问题，超大也率先向台湾农民表达了企业有能力、愿意为其充当“桥梁”。对于参加海交会的台湾参展商，超大承诺将承担参展的展位费和参展农产品通关关税以及大陆境内运费。同时，为了争取一部分处于观望姿态的台湾农民的信任，超大主动邀请台湾农业企业、台湾农民代表及台湾主要媒体赴大陆参访、实地调研。超大现代农业集团郭浩总裁通过台湾媒体向台湾农民表达了自己的诚意：“超大一定让台湾农民高高兴兴来，高高兴兴回去！”

传播策略：用事实说话

“5·18”吸引了中央、境外、国外和省、市及兄弟省市媒体100多家、近500名记者、近5万个网站进行相关报道。尤其是超大承接的台湾农产品，成为“海交会”上最大的亮点。

面对媒体，超大没有对自己进行过多的渲染，而是主动将媒体记者引向火爆的台湾农产品展销现场，引向一个个被大陆市民抢购热潮震惊的台湾参展商，引向祖国大陆为台湾农产品“登陆”开设的每一条“绿色通道”。

用事实说话，超大反而更有力地打动了媒体。他们盛赞超大在两岸经贸交流中所起的重要作用。展会期间，有5000万人点击游览了“福建超大或5·18海交会”等关键词，各种连续刊登的专题大大增强了超大现代农业集团的社会效应。

项目执行

抓住机遇，步步为营

2005年4月6日，“海交会”组委会正式授权超大运作此事，超大迅速完成“海交会”筹备领导小组与筹备工作小组，由总裁郭浩亲自挂帅督阵。此时，刚结束的“广交会”上传出消息，原本计划参展的8个柜台湾农产品，由于受台湾当局阻挠，只成功登陆1个柜。这对超大而言，摆在眼前的既是一个机遇，也是一个挑战。

在征得大陆政府与相关职能部门得支持与帮助后，超大“海交会”工作小组将争取台湾岛内的支持与帮助提上日程，并确定为决定台湾水果“跨海计划”计划成败的关键环节。为此，超大严格制定了打通这一环节的“三套方案”：

方案一，在明确台湾当局一定会阻挠台湾农产品登陆的情况下，依旧首先与台湾农委会接触，将“绣球”抛给民进党，争取台湾当局的支持。三次接触后，台湾当局最终做出了“三个不”的回答：不鼓励、不支持、不反对。其本质就是反对。方案一宣告破产，但超大也同时使台湾当局在帮助台湾农民解决台湾农产品销路问题上陷入了被动的境地。

方案二，主动与国民党、亲民党接触，争取“泛蓝”阵营的支持。接触前期，国民党与亲民党都表示支持，愿意与超大共同推进台湾水果的“跨海计划”。但在后期接触过程中，超大逐渐意识到两个政党都把各自的政党利益看得过重，都期望把这个计划作为他们各自的政治筹码。超大不希望这一关系两岸民生的善意之举，过多地掺入政治成分，以致计划由于政党之间的利益纠葛而无法顺利施行。统筹全局，超大毅然放弃了方案二。

方案三，直接与台湾岛内的农民、民间组织接触，争取民间力量的支持。超大的拳拳善意很快便得到了台湾农民与民间组织的响应。台湾农产品进入大陆市场展销，与他们利益息息相关，他们纷纷表示愿意与超大携手，一起完成这项工作。超大也由此开始在台湾岛内展开活跃的宣传、招展工作。

诚意为先，多管齐下

多渠道并举，将失败的风险降到最小。在“海交会”组委会正式授权超大独家主持首次增设的台湾农产品展区招展工作的第二天，总裁郭浩透过有利渠道，亲自与台商何希炯先生接洽，并进行深入的交谈。何希炯先生被郭浩总裁的民族大义及对台湾农民的诚挚感情深深打动，欣然接受超大委托，作为超大的全权代表赴台开展联络参展台商工作。至此，超大在台湾岛内与大陆之间建立起“统一思想，同步推进”的对接渠道。

回台湾后，何先生立即组建工作小组，并透过关系与台湾农委会、农协会进行了广泛的接触何沟通。然而台湾当局已经察觉到大陆的举动，不断向台湾农民鼓吹不要上大陆的当。因此，台湾岛内合作社、农民及农业组织开始多持观望态度，疑虑重重，致使招展行动举步维艰。

在消除岛内疑虑，在超大的授意下，何先生分别在台北和台南组织了两场新闻发布会，并释出了诚意：除承担运费之外，超大还提供往返机票和食宿费用，展会期间卖不完的台湾农产品，超大按合理的价格收购，不让台湾农民再带回一个销售不完的台湾水果。

与此同时，根据对局势的研究和判断，超大决定通过邀请台湾岛内媒体到大陆采访，让更多的台湾同业组织、农民了解祖国大陆巨大的市场空间及海交会对拓展台湾农产品登陆的重要促进作用，以进一步消除台湾农民和农业企业的疑虑。

4月25日到28日，台湾“中国电视公司”、台湾三立电视公司及台湾经济日报等数家岛内主流媒体应超大的邀请到大陆采访。他们用文字与镜头，传达了大陆对台湾农民利益的善意，这种可靠的信息增强了台湾岛内参展者的信心。超大所付出的努力很快产生了明显的成效，报名参展一时间踊跃起来，参展单位的数量随即翻了一番，很多参展者和参展产品因展位有限而最终错过了“海交会”的参展机会。

明修栈道，暗渡陈仓

按照过去的运输通道，台湾的展品必须经第三地，如香港或日本再转福州，也就是通常所说的“标准贸易通道”，这种通道“广交会”之前已经走过。实践证明，选择这个通道所花费的时间过长，不利于鲜活农产品的保鲜运输，在台湾农产品的常态化运销大陆方面所起的推动意义不大。因此，只有突破现有的运输通道，大幅度缩短运输时间，才能真正实现台湾水果行销大陆市场的常态化。

为此，超大采取了“明修栈道，暗渡陈仓”的策略。一方面，在正常的国贸渠道上，超大决定让大部分参展台湾农产品通过这一通道进来，并公开宣传这批台湾农产品将参展“海交会”，加大公众对超大这一举措的知晓度。这样，有了社会舆论的保障，台湾当局便不能公然阻挠正常的国贸渠道的运输，大大缓冲了当局的阻力，有利地保障了大批台湾农产品的顺利登陆，也确保了展会的正常进行。

另一方面，在正常国贸渠道大张旗鼓，轰轰烈烈，吸引了台湾当局和社会公众注意力的同时，超大也正加紧筹备通过“两马”航线运送部分参展农产品的计划，暗渡陈仓。超大设想，作为运输渠道的探索，即使这批展品遇阻拦无法靠岸，也不至于影响海交会的顺利举办。但就是这批数量不大的产品，却倾注了超大数次周密的方案设计。

在报关安排上，超大为掩人耳目，选用了一家名不见经传的小贸易公司代理；在时间安排上，超大进行了准确的技术处理，保证两批产品以不同渠道在几乎相同的时间内抵达马尾港，这样便有利地借助正常国贸渠道的“掩护”，顺利实现“两马”直航通道上的突破。

2005年5月14日12时20分，福州马尾青州港区货运四号码头。经由“标准贸易通道”，装载着两大一小3个集装箱共33吨台湾水果的香港籍货轮“吉祥山”号，缓缓靠岸。

2005年5月15日17时28分，经“两马”直航登陆的“海源号”，载着14吨台湾水果靠上港口。这个历史性的“到达”，成为两岸第一批经由“两马”直航大陆的农产品，虽然它的数量不多，但它却为两岸农产品乃至其他商品登陆祖国大陆提供了有力的参考。它在两岸的经贸交流中迈出了具有历史性意义的一大步。

项目评估

5月18日至22日，在福州“海交会”上，超大承接进口的台湾农产品首次在祖国大陆集体亮相，并成功创造了海峡两岸经贸合作与交流史上的三项第一：连宋大陆行后，第一批进入福建的台湾农产品；第一批透过“两马航线”直航进入祖国大陆的农产品；第一批以零税进入大陆参加展出与销售的台湾农产品。台湾水果在大陆掀起的抢购热潮，也让台湾农民清晰地看到，近在咫尺的祖国大陆市场潜力巨大，是台湾水果最理想的销售地。

超大在之后在上海举行的“海峡两岸农业展览暨台湾农产品展销会”和在北京举办的中国国际农产品交易会上均大显风采。

台湾参展团代表先后向超大现代农业集团总裁郭浩赠送台湾“国宝级”传统软陶“交趾烧”和书有“台湾农民感谢您”的字墨，意在“凸显台湾特色与两岸渊源”，表达台湾农民对超大“匡助良多”的感激之情。“超大”也因此成为了两岸农产品合作与交流史上一个不可抹试的名字。

案例点评

海峡迢迢暗渡，天堑变通途！从案例中可以看到，执行本案的超大现代农业集团在促进两岸经贸往来，繁荣农产品贸易上可谓用心良苦。其拳拳之心和锲而不舍的精神着实令人感动。本案作为这次台湾水果跨海展销的公关支持，要实现公关目标，机遇与挑战并存。

2005年4月到5月间，台湾重要政党的领袖先后访问大陆，两岸关系出现新的变化。随即，大陆方面宣布将扩大开放台湾水果准入。另外，以“台湾特色”闯出名号的福建“海峡经贸交易会”（海交会）被誉为福建的“金汤匙”，在政府和民间也拥有相当的影响力。这次公关推广活动以海交会为依托，又抓住了良好的时机，享尽“天时、地利”，而最大的挑战恰在“人和”方面。本案的作用也正是凸现在调和相关各方关系之上，与其说是企业形象推广案例，毋宁说是一个相对纯粹的“公共关系”案例。

本案首先将目标受众锁定最重要的两个人群，既是有可能阻碍本次台湾水果跨海参展的人士，其次是犹豫不决、采取观望态度的台湾果农。针对前者，本案利用公关攻势，大力宣传台湾水果将通过正常贸易通道参展，为新鲜水果通过直航通道运抵大陆做好可舆论保护。台湾果农由于对大陆情况缺乏了解而纷纷采取观望态度；针对这一群体，执行团队对症下药，将透明、公开、正面的信息及时有效的通报给了他们，成功的打消了他们的疑虑，提高了他们的参展积极性。

综合起来，“超大”海交会企业形象推广案例目标明确，效果显著，成功的实现了公关传播目标。但作为一个形象推广案例的特征并不明显，虽然媒体报道积极正面，量也相当大，但对于超大现代农业集团本身的关注比较少。不过，公关的目的不是喧宾夺主，有力的支持台湾水果跨海参展才是本案公关的最终目标，所以海交会的圆满召开也就证明了本案的成功。