第七届中国最佳公共关系案例大赛国际公关类银奖
项目主体：TTE集团
项目执行：TCL集团品牌管理中心、广州注意力公关顾问有限公司
项目背景
2004年12月26日，一场突如其来的大海啸席卷东南亚，瞬间造成数以万计的人死亡，数百万人无家可归。面对全球有史以来最为严重的一次大灾难，12月26日当天，中国政府即宣布向有关受灾国家提供首批价值2163万元人民币的物资和现汇援助。然而，《华尔街日报》等美国的部分主流媒体仍然对中国的援助提出了置疑，认为在这场世纪大灾难面前，中国政府以及中国企业都显得略为冷漠。
作为中国国际化企业的代表，TCL认为，自己应该率先开展人道主义援助，并在全球范围内承担自己的国际社会责任。海啸发生的第二日，TCL在泰国、印度、马来西亚等地的分支机构就于当地率先发起救援活动，在第一时间内提供各种紧急救援。12月31日，广州注意力公关公司向TTE中国区业务中心提出开展捐款的建议。TCL对此迅速做出了反应，从集团层面上启动了这次大规模的国际救援行动，并将整个救援计划命名为“世界心”国际救援行动。
项目分析
2004年是TCL的国际化年。在该年度，TCL通过并购汤姆逊，一举成为全球最大的彩电厂商。其分支机构和工厂、研发中心横跨欧洲、北美、俄罗斯、东南亚等地，从而掀起了中国企业国际并购的高潮。
但是美国、欧洲对中国的并购行为始终怀着一种敌意的态度，甚至引发了中国威胁论的争议。在这种大的国际舆论背景下，TCL要想在全球范围内赢得国际社会对中国，乃至中国企业的尊重，就必须在全球范围内主动去承担国际社会的责任。
无疑，东南亚的海啸灾难性事件对TCL等国际化企业来说，不仅是一次国际人道主义救援的义务，也是一次建立国际声誉的机会。不仅如此，经过数年的深耕细作，TCL已经成为东南亚地区最有影响力的中国品牌，而且其在东南亚区域投资工厂以及拥有广泛的营销网络及业务机构。这次国际人道主义救援行动将对TCL在当地的政府、投资者、消费者以及各大利益相关方层面建立良好的信誉及口碑。
可以这样说，一个全球化的企业要对全球的经济和社会发展具有强烈的使命感，国际范围内的公益行动正是TCL实力与责任的体现。
面临挑战
由于时间紧张，而且集团内部调动的资源较大，在项目操作上遇到了种种挑战。
时间紧迫：虽然TCL长期以来一直致力于中国地区的教育与安全领域的公益事业，但实施一次大规模的跨国界的安全救援项目尚属首次，这对TCL在操作上提出了较大的挑战。为了确保援助的资金在第一时间内抵达灾民，TCL集团内部在短短数天内就需要调集三百万现金，并进行实际上的援助行动，这从时间上对我们提出了很大的挑战。
业绩压力：由于TTE新兴市场属于TCL全球彩电业务的五大运营中心之一，其东南亚区域市场更是直接隶属于新兴市场之下，因此其每一块业务单元都承担了巨大的业绩任务考核。在海啸的灾难面前，TCL在东南亚地区的彩电销量迅速受到了冲击。那么，如何面对业绩的冲击压力，同时又进行迅速而且有效的人道主义救援行动就成为了TTE东南亚分支机构每一位员工的新挑战。
品牌提升：这次援助计划，一方面是一次公益性质的国际救援行动，另一方面则是TCL在国际上提升品牌形象的机会。但是，国内的公众存在不同的态度，有些认为中国企业不应该进行国际援助，而应该更现实的将国际救援资金直接用于国内贫困山区儿童的教育或者健康，部分消费者的这种认识对企业的国际公益捐赠行为带来了不必要的误解。
项目策划
公关目标
在全球范围内为中国企业赢得声誉，并树立TCL的国际企业公民形象
在东南亚地区为TCL树立口碑，在各利益相关方层面赢得尊重
公关策略
将人道救援放在第一的位置：利用TCL在东南亚当地的设施以及资源，为灾民提供一切尽可能的援助，并在第一时间内进行反应。
突出国际企业公民的形象：为了体现TCL的国际企业公民形象，一方面以务实的态度在东南亚当地进行实际的救援行动。另一方面，通过国内外的媒体简明扼要的传递TCL捐款的信息，不恶意炒作。
速度第一的原则：东南亚本地援助、救援资金调拨、向红十字会捐款以及公关宣传等行动齐头并进，以最快的速度实施这项国际救援行动。
目标受众
1. 中国本土的消费者
2. 东南亚区域的消费者、投资者、政府等各大利益相关方美国、欧洲等发达国家的主流媒体以及政府
3. TCL遍布全球各地的员工
4. 全球社会的主流观察家与评论家
关键信息
主题：TCL启动“世界心”国际救援行动
副题：中国企业的全球公民责任
“世界心”包含着两重含义。第一、爱心没有国界，TCL的救援行动实际上反应了中国企业，乃至中国政府对东南亚灾区的关爱。第二、正在全面走向国际化的TCL具有全球视野，勇于在全球范围内主动承担自己的国际社会责任。
“世界心”的背后实际上蕴涵着中国企业的全球企业公民责任。对于走出去的中国企业而言，其不仅要作一个良好的国内企业公民，还要做一位国际企业公民。只有这样，才能赢得国际社会对中国乃至中国企业的尊重，才能为其在国外的经营环境创造良好的社会和舆论氛围。
传播策略
由于本次事件是一次国际性的公益救援行动，因此TCL在传播时刻意保持低调，捐赠现场仅仅邀请了广东、香港两地的媒体。
信息的发布内容非常简单。分为四个层次。
1、 表达了TCL对这次灾难性事件的同情和哀悼，并将全面提供人道主义援助。
2、 简单陈述了TCL此次“世界心”国际救援行动的内容
3、 传递了TCL在全球范围内承担国际社会责任的态度
4、TCL对东南亚经济继续保持信心，并将对东南亚经济稳定和发展做出贡献
媒体选择
国内：中央级的时政类主流媒体，广东、香港当地的媒体，各区域省级媒体
国际：东南亚媒体、欧美主流媒体
媒体计划
2004年12月31日 首先向到会广东、香港两地媒体率先发新闻稿；
2005年1月1日 向东南亚和欧美媒体发新闻稿；
项目执行
第一阶段：东南亚本地援助行动
活动内容：TCL东南亚当地分支机构向灾区难民提供援助
活动形式：① TCL集团泰国分公司除了发动员工捐款和捐物外，每销售一台彩电提取100侏泰币用于支持泰国灾区重建。② TCL印度分公司于海啸发生后次日，在重灾区举行捐赠仪式。③ TCL东南亚各分公司承诺将对所在国提供尽可能的人道主义援助。
第二阶段：启动“世界心”救援行动
活动内容：TCL整合全球资源，发动大规模的国际救援行动
活动形式：内部士气总动员、一协调各事业部的公益行动、部署各地救援及捐赠行动计划
第三阶段：正式捐款仪式
活动内容：TCL通过广州红十字会向印度、印尼、泰国等东南亚灾民捐款300万人民币款项。
活动形式：①简朴庄重的新闻发布会现场。②TCL邀请广州红十字会会长陈传誉及秘书长欧阳炳惠先生出席，同时欧阳秘书长作会议主持。③现场还邀请了印度尼西亚驻华领事馆代表出席
项目评估
作为第一家以实际行动参与救援东南亚海啸灾区的中国企业，TCL的行动受到了国际社会、中国政府、公众及媒体的极大关注和高度赞赏，成功塑造了中国企业的国际公民形象，大大提升了TCL的国际形象和地位。
从本次活动的具体评估方式上来看，应从定性和定量两个方面去评估。
定性评估
l 国际国内主流的舆论态度
1、欧美主流的舆论反应：
《美国侨报》：中国企业率先启动“世界心”救助行动
《侨报》截文：中国企业TCL集团发起了“世界心”国际救援行动，当日通过中国红十字会捐款300万元人民币，随后，TCL集团还将号召TTE以及TCL-阿尔卡特移动电话有限公司全球数万名员工，开展一系列广泛捐赠活动。
2、国内舆论的反应：
《新华社》：家电大鳄TCL义捐东南亚灾区，提升国际化形象
《搜狐网》：TCL集团率先向东南亚海啸受灾国捐赠300万元
《民营经济报》：TCL义举展示大国形象
《南方日报》：南粤处处真情显现，内地海啸捐赠反响热烈
《广州日报》：海啸捐赠引议论：企业捐赠是炒作还是善心
《羊城晚报》：海啸灾难考量“财富良心”
《中央电视台》：广东企业为地震海啸灾区捐款捐物
3、东南亚当地舆论的反应
《国际日报-印度》：TCL率先启动“世界心”国际救援行动
《泰国市场报》：中国TCL集团泰国分公司义助泰国海啸重灾区（译）
《联合早报》：TCL集团启动“世界心”海啸救助行动（译）
《香港文汇报》：中国国家领导人捐款赈灾，国内企业积极响应
l 东南亚当地公众对TCL公益行动的态度
TCL的世界心国际救援行动基本上在东南亚各个国家成为家喻户晓的事件，不仅使TCL的国际品牌美誉度大大提升，而且提升了中国的国家形象。
l 东南亚当地政府对TCL公益行动的态度
泰国、马来西亚的政府要员在当地的捐赠仪式上对TCL给予了高度赞扬。
定量评估
极佳的投入产出比。由于国际、国内许多大篇幅报道和大量的信息转载，致使本次活动的媒体报道量达到上千频次，能目测统计的媒体报道数量已高达100余篇，大量的媒体报道的信息转载不能完全统计在内。而此次活动所传递的企业国际化形象以及国际声誉，其特殊价值更是很难通过广告价值来衡量的。
媒体监测
在TCL发布启动“世界心”行动的次日（元月一日公众假期），众多中央级媒体纷纷发电索要新闻资料，各区域媒体于头版、2版以采用新华社通稿对“世界心”进行报道。此外，迅速引发国内财经媒体对“中国企业公民责任”的反思，在短时期内，在全社会引发又一场“企业公民责任”的争论。
事件传播自2004年12月31日起至2005年1月31日，持续高温传播达一个月之久。媒体报道均出现在各主流报纸的头版、2版及3版，文章大部分以配大图的形式凸显捐赠事件，国际/国内媒体在海啸发生后连续3周内以2个整版以上的篇幅对灾难政府、企业、个人救援进行深入的报道。大部分的主流媒体将TCL捐赠的报道与国家领导人捐赠的信息并列一版，提升了TCL的品牌美誉度。
案例点评
TCL启动“世界心”国际救援行动的成功，主要原因在于：
第一，反应快，善于把握机会。由于是第一家以实际行动参与救援东南亚海啸灾区的中国企业，其行动受到了国际社会、中国政府、公众及媒体的极大关注和高度赞赏，大大提升了TCL的国际形象和地位。
第二，目标公众明确，媒体选择针对性强，效果好。
活动的目标锁定中国消费者、东南亚区域的消费者、投资者、政府等和美国、欧洲等发达国家的主流媒体、政府以及全球社会的主流观察家与评论家等，媒体选择国内中央级的时政类主流媒体，广东、香港当地的媒体等，国际上选择东南亚媒体及欧美主流媒体等，显示了较高的专业水准，使公关活动的有效性大大增加。
第三，策略恰当。将人道救援放在第一的位置，突出国际企
业公民的承担自己的国际社会责任的形象，向国内外的媒体简明扼要地传递TCL捐款的信息，不恶意炒作，这样反而赢得好的声誉。
点评专家：李道平
中国公关网
