随着中国加入WTO，中国市场经济走向更加成熟，公关业发展更加迅速，公关市场营业额连年递增。

几乎所有研究中国现代公关的文章、书籍都认同广东是大陆现代公关业的策源地，广东曾经作为大陆公关业的先行者。时至今日，广东公关业发展状况如何呢？

综观近两年媒介对广东公关行业报道，以及公关协会，大学公关专业的学生，公关公司、专业人员在不同时间，以不同方式对广东公关所作的调查。我们发现，对广东公关行业评估的意见是参差不齐的。有的说广东公关业与京、沪相比起步早，有的说起步迟；有的说这里市场最为活跃，有的又说哪里市场最活跃；所述的行业特点也各说一词，有的说北京公关以IT为特征，上海公关以金融为特征，广州公关则显示制造业特征。这些议论到底谁是谁非？特别是广东公关业的真实情况如何？广东公关业在市场经济的发展中扮演什么样的角色？广东公关业呈现什么样的特点，有什么样的发展趋势？这些问题成了本次调研探讨的中心议题。

本次调研自2003年3月至6月，有记者、专家、商学院研究生参加了这一次的调研活动。调查对象包括：统计在京沪、穗工商行政管理局注册的公关、咨询服务类公司；采用访谈和电话访谈方式调查了方圆、创意、凯旋先驱、迪思等五家专业公关公司；在对普遍公关客户综合分析的基础上，用1小时电话访谈的形式访问了IBM、广州药业、新浪网、惠普、广东省中医院五个企业，了解公关主体对广东公关及公关公司的评价；查阅了2001至2003年5月广东各类关于公关的媒介报道资料；以及此期间公开发表的各类关于公关的调查报告等文献资料；分析了在2001至2003以广东公关市场为范围内的部分公关案例。

这一系列的调查，为本次研究收集了有效和相关的数据。在调查数据分析中，我们采用了统计、比较分析和相关因素分析的方法，对采集样本数据进行分析研究。对公关公司采用了自我评价、客户评价、专业人士评价和社会观察的360℃评价模型进行分析。

调查综述

一、广东公关市场规模不小。经在工商注册登记统计，广东和北京，上海的专业公关、咨询顾问公司和兼营公关业务的咨询公司、广告公司状况如图所示：

地区注册 公关公司 比例

北京 63家 47%

上海 22家 16%

广东 49家 37%

在统计中可以看到，跨地区公司在外地注册多为办事处。凋查显示，三地专业公关公司在数量上并不存在明显的差距。就广东公关市场份额而言可以划分为四块，一块为市场化的公关公司，他们在市场竞争中角逐业务，跨行业、跨地区提供服务。第二块是仅以服务于某一大组织的公司，他们不在注册的公关公司统计范围之内，但占据不小的市场份额，如专门服务于政府、银行等大型企业。第三块是组织内部公关部。广东不少企业组织内部公关部，拥有相当阵容，组织的公关业务基本自己承担，不发给专业公关公司，如；广东省中医院、安利等。第四块是广告公司所做的公关业务，不过多为促销与公关的结合体。据美国2002年全年广告公司排行榜报道，有20%的广告公司成立了公关部门，从事公关工作。广东不少广告公司也有这一举措，正如也有公关公司从事广东业务一样，他们同样分享着广东的公关市场份额。可见，市场化的专业公关公司只是市场份额中的一部分，甚至并不是很大的一部分。某些大型组织，包括如企业，银行等每年的公关费用有相当可观的数字。广东地区政府导入公关服务也十分普遍，例如城庆活动，每年节庆的焰火晚会、科技、安全、卫生等公共事务活动，羊城八景评选、留学人员交流会、教育某金百万行等大型公益活动，以及品种繁多的龙舟赛，体育盛事，其费用在公关市场份额中也有较大比重。

二、广东企业和政府部门重视应用公关。

在对企业的电话访问统计中呈现如下数据：

1.百分之百受访企业认为，公关对本企业工作重要或十分重要。

在“请您为公关在企业作用中的重要性”问题的评分中，有80%的企业认为作用重要。企业认为公关在企业中的作用：①在企业的策略管理中起重要作用，例如制定中、长期发展规划；②在市场推广方面，企业需要公关在塑造形象，建立品牌，市场定位及产品传播方血发挥作用；③在企业的客户关系、投资者关系、员工关系管理中发挥重要作用；④在企业的信息传播管理方面，公关为企业树立良好形象。

2.调查显示，受访企业6%成立了了公关职能部门，尽管有的名字不叫公关部，但它是公关职能的专责部门。有的企业则把公关职能分设在几个部门之中，如董事会秘书处，宣传部，市场部等。广东省中医院由宣传部承担公关职能。

3.在有没有聘用过公关公司的问题中，占80%的受访企业有多次聘用，20%从未聘用过。而在与专业公关公司合作方式中，80%的企业认为一个项目、一个项目地签合约为好。

4.广东的政府部门聘用公关公司，大多是在公众活动方面，主要是活动的方案策划、现场管理及制作项目。

三、广东的公关业与北京、上海无大区别。

在企业需要聘用专业公关公司提供服务范围调查显示：按权重20%依次排列如下：①大型活动；②新闻发布，社区关系；③企业形象，议题管理，常年顾问；④产品推广，危机管理；⑤财经公关，政府关系。

公关公司服务范围排在前几名的是大型活动、产品推广、新闻发布、常年顾问，企业形象、危机管理。服务行业按业务量排序如下：IT、医药、保健品、政府、消费品、金融、电信。房地产、文化、民营企业。核心竟争力方面因素，依次为价格、执行力、品牌、客户关系团队以及创意。

调查显示企业需求和公关公司业务状况基本一致。比较北京、上海，无论在服务行业和服务范围都没有较大的差异。

调查中，我们对收集的广东、北京、上海三地一些高层公关管理人员对三地公关市场的评价作比较分析：其一，对三地媒体发稿情况的评价，有的说北京媒体发稿比较容易，甚至可以按质论价；广州媒体控制最严格，上海居于两者之间。也有的说广州是想怎样发就怎样发，而北京却控制严格，上海次之。其二，对企业使用公关，有的说广东的企业不愿使用公关，市场处于一个培育期；有的则认为广东企业善用公关。其三，对公关产品的评价也有很不一致的概念，例如：有的说IT公关、医药公关、危机管理属于高端公关服务范畴；发新闻稿、活动策划属于低端产品。但却很难说清假如服务于IT公关，只需要发新闻稿，服务于医药公关，只需要做全国性展销活动策划，哪又属于哪端产品？这一现象反映了公关高层管理人员意见参差不齐。调查分析，造成这种差异性有多种原因，其一，界定问题没有以有说服力的数据作出实证，较多的是个人看法；其二，受访对象60%不属于长期在广东工作或居留人士，未必对广东公关的历史、现状有一个较全面的认识；其三，意见来源于个人及公司业务处理上的感同身受。显然，这对于一个需要科学的分析、决策的行业来说十分有待提高。

四、广东公关的角色广东公关的角色，同广东的市场经济发展紧密相关，从广州白云山制药厂以及中国大酒店等企业成立公关部门起，广东企业公关一直为企业的市场竞争策略服务。从1987年广东成立的第一家公关公司开始，专业公关公司大多在市场中扮演为企业提议传播管理服务的角色。广东拥有众多企业品牌产品。广东是一个市场化程度很高地方。在一个经济发展较好的市场，公关的角色显然不会太弱。每年广东企业的传播费用包括广告、公关.促销投入是全国最高的。由此可以推侧，广东的企业组织、政府组织、非赢利组织运用公关手段进行组织宣传及推广活动己十分纯熟。可以说，公关一直在其中扮演积极的角色。

1.传播管理顾问的角色

调查显示，受访的6o%专业公关公司承担企业常年公关顾问，为企业提供策略性公关服务，包括企业年度公关计划，公关项目的策略性建议，企业品牌策略性的传播计划建议、危机管理的策略性意见等。

有的公关公司高层管理人员可以直接接触企业行政管理高层，提供公关策略性意见，影响企业高层决策。

2.项目策划人角色

企业或政府的专项公关项目，如大型活动、危机管理、传播计划等，基本都是由专业公关公司提供多角度的整体策划意见。在此类项目中，公关人员既是策略的制定者，又是活动方案的策划者。现时因为政府推动竞争投标的意识，一般政府及企业项目大多实施竞争投标的方式选择合作伙伴。投标会采用的判断标准往往也是策略性的意见占评估标准的一定比重，而策划的创意性则占重要位置。

3.项目执行者的角色

在公关项目实施过程，公关人员的角色往往是：

①调查者：一般表现在项目策划调查，形象调查方面为主。

②发稿人：企业要求公关公司把企业信息在大众传播媒介中发出。

③制作人：大型活动场地布置、道具制作。

④设计者：宣传资料的设计、印刷，内刊的编印。

⑤项目管理者：公关项目的现场管理。

调查了解到，行业里面公关对执行者角色也有不同的看法，有的认为执行是初级公关，有人认为是成功公关的重要组成部分。事实上，当今世界，科技进步，策略方式已经有一整套固定的策略模型指引，由不同机构制定的策略出现同质化现象，而执行力成为能否成功的重要因素。调查显示60%公关公司认为执行力是其核心竞争力。

五、广东公关的特点

(一)具有强烈的务实性，多冷静，少浮躁。近来，广东媒介较多地讨论了广东文化，包括商业文化问题。讨论观点归纳起来有：合理的科学观；不唯上，不唯官的平等观；互利互惠的交往观和共同提高的竞争观等。显示了广东实在、理性的商业文化。SARS其间广东人的心态也证明了这一点。或许是根植这一文化的原因，广东公关业的特点带有强烈的务实性。无论是从整体顾问策略还是具体项目的策划方案，始终围绕企业或政府部门根本目标的需要。很少盲目、冲动型的决策。

在受访公关公司调查普遍反映，广东企业对公关项目讨价还价厉害，其结果往往是公关公司为长期合作而妥协。对项目中无论是策略性意见抑或是策划方案都有一个较长的研讨磨合的过程。民营企业知道公关有用，但就不太愿意出钱做公关或者说做公关出钱不多。而对公关效果的检验大多是与企业的营销效果挂钩。而在顶目洽谈中，大多数企业都部问及公关公司的利润率问题，所以靠人际关系获取业务合同或脑子发热的项目较为少见。这些反映，证明企业、组织是理性的在使用公关，既不会把公关看成是一无是处，也不会把公关看成是万能药方。

(二)公关成为市场推广服务的工具。主流理论认为，公关应是一门独立的学科，是企业与其公众之间的传播管理服务，目标旨在建立企业良好的信誉。凭此而论，公关应该成为企业策略管理的工具，目标旨在处理组织与各类公众的信息沟通、关系协调和传播管理。尽管这一概念在全国乃至国际都有不同的看法或争论。但本文仍以此为理论标准，分析广东公关的现状。

广东公关市场虽然也带有提升组织形象，建立组织良好信誉的意识，但是，公关基本成为市场推广、市场传播服务的工具。公关公司为生存所需，也要适应这一市场的要求。客观地分析广东公关市场的案例，可以看到，市场的无情使得公关案例有成功、也有失败。

(三)广东公关专业水平在迅速提高。在本次调查中，较为集中研究了广东公关专业水平的问题，在受访的公关客户调查中我们设立了三个评估指数(专业能力、效果、满意度)，综合统计结果是平均指数在7.5(总指数为10)可以说属于较高的评价。

在专业公关公司负责人的调查中，公关高层管理人员共同反映本地公司与国际性公关公司在华机构相比，产品出现同质化现象。这一数据足以说明，广东公关水平己经有了一定的提高。

从广东公关活动个案分析，广东也有许多成功的公关个案，如广药集同产品全国展销会、高露洁口腔治疗保健公关……

六、广东公关业发展趋势

(一)广东公关市场竞争日趋激烈。中国加入世贸，外国公关公司纷纷抢滩中国市场，广东是一块投资的热土，自然也不例外。一批外地的本土公关公司也纷纷在广州开设办事处，加入了竞争的行列。随着中央政府对香港实施CEPA，允许香港同胞直接在国内开办公关、广告类企业，又将形成一支新的竞争力。不难预见，广东公关业市场竞争将会更加激烈，要在激烈的竞争中取胜，卓越的公关服务恐怕是公关公司的基木核心竞争力。

(二)广东公关市场稳步发展。调查显示，无论是对现时广东公关市场看法如何，但有一条是相同的，那就是大家都看好广东公关市场前景，认为广东公关业市场会稳步发展。据中国城市竞争力(2002)排名，前12名中有广州、深圳、东莞、中山四个城市。广东毗邻的港、澳排在第1、2名，随着粤、港、懊大珠江三角洲经济概念的推进，经济发展将会进一步加快，这对于依附市场经济的公关业提供了肥沃的土壤。广东民营企业己经发展成熟，随着民营企业的市场竞争意识的增强，必然为公关业带来更大的市场空间、广州正在建设现代化的国际大都市，这一决策，无论对国有企业，民营企业，外国在华企业的公关需求以及政府公关必将有较大的推动。

(三)本土公司国际化，外国公司本土化。观察目前广东的专业公关公司综合状况，本土的公关公司在努力培并和招聘自己公司的国际化公关人才，外国驻粤公关公司在努力招募本土化公关人才。广东有的广告公司先行一步，用外籍员工，以提升本土公司的国际化形象。其实，依笔者所见，有的外国公司驻粤机构同样存在国际化的问题。因为他们大量招聘的是内地员工，对本土化是有帮助的，但这些员工并不是一进入外国驻粤公司就完成国际化进程。

在广东乃至国内实施传播管理必须根植于深厚的中华文化基础，笔者看到某外国公司要求中国市场员工必读毛泽东的《在延安文艺座谈会上的讲话》、《矛盾论》、《实践论》等文章，确实是明智之举。

七、问题分析与研讨

(一)本土与外国公关公司驻粤机构比较。对于本土与外国公关公司比较，综合受访公关公司负责人在访谈中的看法如下：

①同质化日渐显现。被访的不少公关公司都认为本土与国外公关公司的同质化己日渐显现；差距正在缩小，竞争正在加大。目前的公关业市场对专业公关公司提出了更高的要求，

②本土公司熟悉本地市场，外国公司品牌效应明显，各有千秋。被访的所有公关公司和企业都认为本土与外国公关公司各有优势和劣势。认为本土公司了解、熟悉中国国情和本地市场；有着良好的媒介关系和价格优势；本土公司大多由高层直接与客户沟通，对客户的要求反应迅速。与当地企业有共同的文化和语言背景，容易被本土企业接受。但也明显地意识到本土公司行业基础薄弱，运作不够国际化和规范化；竞争无序，忽略实施的手段和过程；人员素质参差不齐。导致业务综合实力偏低的劣势。

对于外国公关公司则既肯定了其有多年的经验积累、品牌效应：有一整套完善的操作规程和系统策略，逻辑性强；有较好的国际客户资源；资金雄厚，更专业化和国际化的优点所在，也中肯地指出了国外公司对中国国情和本土文化不熟悉，不能针对中国国情为客户设计未来规划；公关项目实施能力薄弱；收费高等不足。

可见，本土公关公司加快国际化和规范化进程，外国公关公司进一步熟悉中国市场，已成为各自应补充的课题。

③跨国公司针对中国市场更倾向于启用本地公关公司。针对本土公司与国外公司各有所长，国际公司擅长品牌管理，但对市场促进效果不如本地公司这一特性，不少跨国企业将其中国市场的公关业务进行了分包。在中国全国的公关业务由一家公关公司代理，在各地的公关活动则由本地公关公司与外国公关公司共同承担或山本地公关公司独立承担。跨国公司越来越不愿意付出昂贵费用选择外资公关公司的服务，采用分包的形式处理其中国公关业务己成为新特点。

(二)公关评估有待加快研究。厂商和公关公司之间最有争议的问题是关于公关的绩效评估。在实际操作中，公关活动评估缺少清晰的标准和方法，实际中较少运用随机调查过程、数理统计、概率论等现代理论。公关效果评估缺乏模型化和量化分析手段和方法。专业公关公司必须积极引入规范的评估标准，采用先进技术手段，才能进一步提高自身的国际化水平和专业化水平。

(三)准入门槛太低，导致公关公司鱼龙混杂，从业人员专业素养不够理想。调查显示广东公关从业人员学历构成大多是专科、本科，也有少数硕士学位。以年轻人为主体。从业人员的学科专业性不强，有酒店管理、外语、美术、秘书和少数的新闻传播等。

尽管前面反映了广东公关业水平有了迅速提高，但更多的是表现在个案执行层面的反映。随着竞争激烈.市场信息传播噪音的增加，对公关从业人员的综合能力、专业基础素质将有更高的要求。2000年的互联网热潮和公关公司注册登记的放开，催生了一大批作坊式的公关公司。由于准入门坎不高，两三个人，凭借个人关系拉来一两个客户就自起炉灶做起了公关。作坊式公义公司往往经营不规范，例如，客户有反映，有的公关公司在给客户作方案报告的时候，讲得很好，但做起来就不是那么一回事了。有的是把钱塞进媒体记者的口袋让自己的稿件见报。有的客户则按稿件发稿字数报账。

(四)高级专业人才短缺严重，制约了行业的健康发展。高级公关专业人员的紧缺己成为阻滞中国公关业的发展的主要因素。一项国际调查显示，目前世界上紧缺的人才，第一是计算机编程人员；第二便是公关人员。尤其紧缺高级顾问人才和项目管理人才。

公关这个行业在中国的历史太短，专门开设公关课程的大学和有效的培训也不多，中国第一代的公关人员多为半路出家。外资公关企业选择人员则以懂英语为首选，而公关专业素质变成副选，即使有专业化培训恐怕也不能解燃眉之急。不少公关公司的董事长都在惊叹人才奇缺。由于业务繁忙，各公司自身的培训工作得不到保证。“猎取”竞争对手现有人才的现象今后将会愈演愈烈。

改变就需要学习和充实自己。如何培养人才和延揽人才，己成为中、外公关公司所共同面对的问题。

本次调查过程中，接受访问的公关公司和企业都非常认真对待与积极地作答，不少被访单位还作了非常充分的准备，提供了大量第一手的资料。对于他们的大力支持，在此表示衷心的感谢！但也有超出so%的企业认为本次调查与其无直接关系而拒绝接受访问。固然，我们不排除现时的社会诚信还处于一个有待完善的阶段，但对一个有社会责任的企业公民，应该更多支持社会的研讨活动，而且这种研讨话动完全有利于企业自身的发展。我们看到当今美国企业界创造了许多成功的企业管理理论，而许多成功的经验都是由专家、学者通过调查研究并予以总结上升为理论，重新又回到服务企业的轨道中来；推动了当今企业管理理论惊人发展。公众希望中国公关界也能这样做。