摘要：综观国际的经济、市场和金融发展现状，可以看到国际已经进入全球化时代。中国加入WTO，是中国经济迈向全球化的第一步。公共关系历来都是伴随着市场经济发展而发展。中国市场的国际化同样推动了中国公共关系市场的国际化。中国西部的大开发，更为中国公共关系市场带来巨大的潜力，中国公共关系市场在扩大，专业化和技术化水平在逐步提高，但同时，也遇到了传统文化的挑战，以及发展过程中规范化的问题。如何发展全球化环境下的公共关系，必须采取一系列的新对策。

关键词：全球经济一体化，传播管理，公共关系，策略

中国现代公共关系是以广东为策源地，并随着中国改革开放和市场经济的发展而逐步推广开来的。正如中国人民政治协商会议李瑞环主席所指出：中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势。在20多年的发展历程中，公共关系经历了一个广为传播的普及阶段，也经历了一个从艺术到专业的发展过程。随着中国重新进入WTO，中国市场的全球化，势必推动中国公共关系的全球化发展。在这样的背景下，探讨全球化时代的中国公共关系策略，显然有它的重要意义。

1．公共关系全球化的背景 市场经济是公共关系赖以生存的沃土。公共关系全球化的背景，是市场的全球化。

1.1 国际经济一体化 世纪之交的国际经济，人们不难感受到信息化、市场化、经济一体化的发展浪潮，感受到经济不断全球化的进程。在这方面，跨国公司唱着主角。根据联合国有关统计显示：全球6.3万家跨国公司通过70万家子公司，已经渗透到全世界的各个国家和地区的各个产业，它们控制着40%的全球产品，60%的贸易，70%的技术转让，90%以上的直接投资。我们还注意到：麦当劳在北京、在莫斯科卖汉堡包；本田汽车在广州、在俄亥俄州生产，美国通用汽车拥有日本马自达的股份。同时必须注意到，现代IT技术的发展和互联网，使国际社会成了名副其实的“地球村”。经济全球化给企业带来机遇和挑战，同时又为公共关系市场的全球化奠定了社会基础。

1.2 市场国际化 经济全球化进程推进了市场的扩展，国家与国家之间，区域与区域之间的经济联系更加紧密。亚洲的金融危机不仅导致了华尔街的股市波动，甚至产生了全球性的金融波动。台湾地区的大地震，造成了美国电脑产量下降和国际性的电脑价格上扬。国际贸易作为联系各国经济的重要纽带，在20世纪得到迅速发展。20世纪之初的商品贸易额约为200亿美元，现已高达60,000亿美元。国际资本的自由流动，大大推动了经济全球化的进程。据联合国贸易会议统计，全球直接投资额1993年达3,150亿美元；1998增至6,440亿。国际资本流量年均增长率达20%，国际投资不断增加，把各国市场更加紧密地联系在一起，并带动了世界经济的全面增长。电子商务使巨大的市场“集成”到了几寸荧屏当中，“秀才不出门，全知天下事”，“身在家中，采购世界”已经不是梦想。市场国际化的趋势，必然促使承担营销传播管理重任的公共关系进一步国际化。

1.3 国际金融一体化 国际金融市场的发展，其速度之迅猛、影响之巨大、都是空前的。现在世界外汇市场每天的交易额超过15,000亿美元，全球证券年交易量为70,000亿至80,000亿美元，国际信贷余额38,000亿至40,000亿美元。全球50多种货币自由兑换。金融市场分布在世界各地的金融中心并通过电脑网络连成一体。全球性金融市场的形成和发展，奠定了国际资本流动的基础和载体。

1.4 中国加入WTO 经过不懈努力，“青山遮不住，毕竟东流去”，中国加入了WTO。WTO是一个国际性组织，没有中国这个最大的发展中国家参加是不完整的；过去20多年我们在主动、积极走入世界的同时，也抓住了经济全球化提供的机遇。中国国内生产总值由3624亿元增加到79553亿元，经济总量跃居世界第七位。同时，对外经济贸易有了长足的发展，已与220多个国家和地区建立了经贸关系。在经济全球化的条件下，加入WTO可使中国经济更紧密地融入全球经济的“链条”之中，使中国经济的优势和国外的经济资源优势互补；可以引入国际规则，使中国经济与世界经济迅速接轨，提高中国经济的国际化程度，提升国际竞争力；可以使国民生产总值获得增长，可以创造更多的就业机会。加入WTO，是中国经济全球化的重要一步，中国市场的开放度将进一步扩大。只有中国加入了WTO，市场的国际化才是真正的国际化。这是中国公共关系发展的一大机遇，也是中国公共关系策略必须考虑到的大环境。

随着中国市场的国际化以及国际性公共关系咨询集团进入中国，中国的公共关系被推上了国际化的轨道。市场日益需要中国的公共关系服务的国际标准化。

2．中国公共关系市场趋势和特点

中国的公共关系市场在80年代经历了一个大传播热潮之后，冷静地进入了市场化运作时期。目前活跃的公共关系市场，主要在经济发达的沿海省份、城市和政治、经济文化较为集中的中心城市。北京、广东和上海是中国公共关系市场最活跃、最具代表性的地区。

2.1 中国公共关系市场发展趋势

2.1.1 市场对公共关系服务有巨大需求

中国市场的竞争，正如一些专家所描述的那样，经历了一个从产品开发、商品推销到形象塑造的过程。今天，中国市场的竞争是形象竞争的时期，企业更加重视营销传播。据AC尼尔森国际媒介研究总部最新发布的数据显示，2000年中国广告市场投放额达800亿人民币（见：广州日报2001年3月27日）。人们通过大众媒介、家庭邮箱，以及在大街小巷，接触的都是大量的广告信息。在这个广告信息爆炸的时代，广告的作用力在明显下降。更具人情味的公共关系影响力会越来越大。据中国国际公共关系协会对京、沪、穗30个专业公共关系公司的营业额调查显示，1999年营业额10亿元人民币。2000年营业额达15亿元人民币，增长率50%。就全国范围而言，恐怕远远超过这一数字。偌大的中国市场中，公共关系的市场潜力是巨大的。

另一方面，中国从1999年开始推出公共关系从业人员岗位资格培训考试和持证上岗制度。1999年12月全国第一次考试，七千余人报名、参考，其中北京、山东、广东考生居多。这也说明，公共关系是一个充满发展潜力的行业。正如美国人所认同的，公共关系是美国5种发展最快的职业之一。在中国，同样呈现这一种趋势。

2.1.2 中国加入WTO，公共关系市场将进入一个国际化发展期

中国加入WTO，表明世界最大的市场进入了国际化运转的轨道，中国市场直接成为国际市场的组成部分，市场竞争将再也难以按地域划分国内市场竞争和国外市场竞争。国外企业要进入中国市场，国内企业要走向国际市场，中国市场的演变，为中国公共关系的国际化发展提供了良好的动力和肥沃的土壤。发展的动力首先是来自市场的要求，即使本土的公共关系公司，也必然要因应市场发展的需要，提升国际化的服务标准；其次是来自国际公共关系界的研究成果和公共关系理论的导入。国际公共关系协会领导人，国际权威的公共关系学者先后到中国演讲，国外公共关系学者的不少著作被介绍到中国，丰富了中国公共关系从业人员的理论素养，推动了中国公共关系理论与国际接轨。还有国外公共关系咨询集团带来的经营理念和技术，对本地公共关系带来明显的促进作用。

2.1.3 中国的西部大开发，必将促进公共关系市场在西部地区的拓展

中国西部的大开发，是一个宏伟的计划，必将大大促进中国西部区域经济的发展。正如沿海城市改革开放把公共关系带入中国一样，公共关系市场必将在西部地区广为拓展，成为中国公共关系发展一个新增长点。可以预见，西部公共关系的发展是站在沿海城市发展的基础上，紧随国际公共关系的步伐而发展。

2.1.4 中国公共关系进入专业化、技术化发展阶段

一段时间以来，属于初始阶段的中国公共关系市场曾经良莠混杂，公共关系公司能力参差不齐；广告公司承揽公共关系业务；一些临时的组合也凭借人际关系承揽公共关系业务；致使公共关系市场整体服务水平不高。随着中国即将加入WTO及中国市场进入国际化进程的推进，市场的要求促进了近年来公共关系的专业化、技术化程度有了较大的改善。

① 公共关系教育进入了正规化阶段。继广州中山大学开设公共关系本科专业之后，北京、上海也在陆续开办；专科专业则不计其数。在高等教育的其他许多专业，如经济、管理类专业和新闻传播专业等，几乎都开设了公共关系课程。不少国际著名公共关系学者、专家，如英国的杰夫金斯的著作、美国的司科特．卡特里普等人的著作和詹姆斯．格鲁尼格的著作被陆续翻译、出版，为公共关系理论的推广奠定了良好基础。

② 公共关系专业人员队伍逐步扩大，日趋成熟。组成这一支专业队伍的一是本土公共关系公司。二是国际公共关系咨询集团的在华机构。据中国国际公共关系协会2001年初的调查显示，全国本土和国际公共关系公司在华机构约100家左右，从业人员超过5,000人。三是大量的在中国企业和政府机构的公共关系从业人员，虽然暂时还没有一份完整的统计资料显示其数量，但这是一支庞大的队伍。中国的公共关系队伍正在形成一支专业人员“大军”，为企业和社会组织提供公共关系专业服务。

③ 公共关系实践水平不断提升。中国国际公共关系协会两年一度对在中国境内实施的公共关系活动进行最佳公共关系案例评选。从近几届评选案例来看，国际公共关系咨询集团在华实践的案例越来越多参赛，本土公共关系公司的案例水平明显一届比一届提高，案例涉及企业形象总体策略、整合营销传播、企业文化、危机管理等公共关系新议题，从一个侧面反映了公共关系的专业水平和技术水平的提高。

随着中国市场国际化的要求，中国公共关系必须适应国际运作的需要，提升专业化、技术化水平，这是中国公共关系服务发展的必然趋势。在这样的趋势下，专业公共关系公司服务呈现专业分工趋向，比如有的以某一行业服务见长，如医药、IT行业等。有的则以专业服务见长，例：营销公关、媒介关系、大型活动等。

2.2 中国公共关系市场特点

2.2.1 中华民族文化对公共关系传播的影响

中华民族是具有深厚文化底蕴的民族，传统文化在公众头脑中根深蒂固。市场国际化之后，外来文化和本土文化的冲突、融合是这一时期的显著特点。中国改革开放以后，在这方面案例屡见不鲜。如雀巢咖啡的广告语，原来“速溶，方便”的诉求，就很难唤起中国消费者的欲望。改成“味道好极了”，则令消费者另眼相看。传销与传统文化的冲突同样是明显的，传销的理念鼓励推销员向身边的200人推销，传统文化则倡导“逢亲莫买，逢亲莫卖”，加上税收、利润率等问题，传销在中国大陆一波三折。从消费心理来看，随众消费、从众心理是普遍的消费者行为心理。所以意见领袖的作用颇为重要，如医药产品传播中的医生意见，新潮消费中的明星、艺员的意见。在对公共关系的认识和理解，更为明显，许多人把公共关系或者看成人际关系的“攻关”，或者看成“万能救世药方”，或者视公共关系为礼仪；更有甚者，把公共关系看成是“色情架步”，名曰“PR小姐”、“PR先生”。在公共关系传播方面，台湾学者的对中华民族特性的分析是深刻的：“人情、面子、关系”往往成了公共关系传播首先需要解决的问题。所以，中国的公共关系要实施有效传播需要穿越深厚的传统文化层次。

2.2.2 公共关系市场发展不平衡

现代公共关系在中国的发展历史只有短短的二十余年。公共关系市场的形成，也是短暂的。所以现时中国公共关系市场发展是不平衡的。主要表现为：第一，公共关系在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其他非中心城市发展较慢。第二，公共关系从业人员专业能力参差不齐，相对而言，较大的公共关系公司和年资较长的公共关系公司专业能力较强，反之较弱；中心城市的公共关系公司能力较强，反之较弱。第三，公共关系服务主要在技术层面为多，而进入决策层服务的较少。恐怕这也是中国公共关系与国际公共关系的主要差距之一。公共关系市场发展的不平衡性，是中国市场经济发展现状在公共关系市场的客观反映，随着市场经济发展将会逐步改善。

2.2.3 媒介的导向作用十分重要

重视舆论导向是本土公众十分明显的倾向，往往一则报导会导致轩然大波。中央电视台的一台春节晚会，几乎年年成为亿万观众争论不休的议题。广告的投放，往往与销售成正比，即使已有良好的市场份额的企业，一旦减少广告投放，销路也会很快出现问题。媒介在传播中居于如此重要的位置，媒介是公共关系传播的主要载体。因而媒介关系成了公共关系中极为重要的议题，企业与媒介之间也成了“求”大于“供”的关系。随着消费分层和市场细分，大众媒介也已经开始区域化和分众化。像《人民日报》，除了全国版，还分别出版华南版和华东版。各种媒介提供给市场的调查报告，都清晰展示自己的诉求和读者群。因而在媒介选择方面，公共关系需要有的放矢。

笔者在长期的实践和研究中发现，公共关系专题活动有效地帮助策划主体向其目标公众传播信息，担任了良好的传播媒体的作用。只要一项专题活动具有良好的策划，新颖的创意，精心的实施，往往能够产生颇具感染力的传播效果。因而，专题活动被视为公共关系常用的传播媒介。

2.2.4 公共关系市场亟待培育

中国的公共关系市场存在巨大的潜力，但是市场并未成熟，具体表现在：

① 公共关系的社会基础仍然较为薄弱。中国的公共关系虽然80年代中期到90年初期经历了一个大传播阶段，先后出版了近400多种的公共关系书籍，但是大众对公共关系的理解仍然肤浅。社会大众仍有更多人对公共关系不了解。曾有一名公共关系专业的本科毕业生，毕业的时候表示不敢把毕业证书拿给家长看，因为父母不了解公共关系是什么，而且存在歧义的理解。一位美国学者对许多中国公共关系相关人员进行调查，也发现仍有许多人讲不清楚公共关系的定义究竟是什么。

② 专业公共关系服务的目标公众对公共关系缺少本质的理解。公共关系是组织与其公众的信息传播管理，因而公共关系的目标公众应当是组织或企业的管理人员。事实上，许多管理人员对公共关系的理解是模糊的、一知半解的。最明显的标志：一是许多企业没有公共关系部门，绝大多数企业没有公共关系的费用预算，公共关系费用往往要在广告费里开支。二是应用公共关系的目标公众对公共关系理解不深，公共关系服务是顾问式的服务，顾问的意见需要获得公共关系主体的认可方能成为一种实践，因而公共关系主体的公共关系意识显得尤为重要。笔者曾经历这样一个个案：请了世界著名的华人设计师为一机构设计了颇有创意的公共关系广告，但未被采用，代之以一个极为平庸且概念不清的广告。可以说，客户对公共关系知识缺乏了解，影响了公共关系专业水平发挥。

③ 公共关系市场运作的秩序有待规范化。目前主要存在两类问题：一是从业人员良莠混杂，公共关系服务亟待规范化。相信随着国家对公共关系从业人员专业要求、职业培训和考核制度的推出，这种情况会有较大改善。二是公共关系市场的游戏规则亟待规范。较明显的是有些公共关系项目的投标不规范，某些机构团体借投标之名，行骗取公共关系公司方案之实；有的机构团体的从业人员为保饭碗，不惜牺牲本机构团体的声誉，骗取专业顾问的意见，作为自己向上司邀功的计划、方案。此种现象屡见不鲜，甚至不少发生在大机构团体的身上。

解决上述问题，需要加强公共关系自身的传播——不仅是传播公共关系的概念，而且传播公共关系的本质。同时要以公共关系从业人员卓越的工作感动“上帝”。还要充分发挥公共关系行业协会的管理作用，既代表行业的利益，又为行业管理规范化提供有效的管理措施。这样，才能保证公共关系有良好的社会发展环境。

3．全球化时代中国公共关系的对策

3.1 全球化策略，本土化执行

全球化策略，本土化执行，是企业界和传播业界达成共识的跨文化传播的策略。这一策略同样适用于全球化时代的中国公共关系市场。关键是在实施全球化策略的时候要“大处着眼”，充分考虑到政治、经济、文化、发展水平、媒介关系、公众现状、公共关系标准等因素；实施本土化执行时要“小处着手”，包括制定一个适合本土执行的计划，充分运用本土的公共关系人力资源。全球化策略、本土化执行应成为全球化时代中国公共关系策略的基调。

3.2 以信誉为核心的公众策略

公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系、股东关系以及员工关系应被视为基本的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。美国著名公共关系学者詹姆斯．格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义：

互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。

关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自主权。

双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。

彼此信任：各自都愿意授予双方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。

双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。

反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。

3.3 穿越中华文化的传播

这里说的是“穿越”而非“跨越”，其意义在于公共关系的主体必须走进中华文化之中，在深层次的文化的理解之中实施传播。

要在一个文化传统源远流长的国度成功实施公共关系传播是一件不容易的事。文化影响人的行为。不同文化的社会规范是不同的，不同文化背景下公众的感知也是不一样的。在中国实施传播管理，既要了解、熟悉博大精深的中华文化，所谓入乡随俗、进入角色，又要掌握中华文化的特点和规律，将公共关系传播创造性地发挥，引起公众共鸣。

要成功解决在中国的有效传播，有两条“捷径”可以选择：一是吸收对中国文化有深刻认识、有工作经验的人士加盟；二是选择对跨文化传播有深刻理解，或具有跨国实施传播管理经验的人士加盟。

3.4 让公共关系走进管理决策层。

任何一个企业，与自己的公众保持相互信任的关系，是它成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至企业战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。中国有句口头禅：“火车跑得快，全靠车头带”，说的也是这个道理。

3.5 以多元化的传播策略影响多样化的公众

良好的传播，通常都是非常个性化的传播。现在我们面临的时代，有两个鲜明的特点：一是公众多样化，二是信息爆炸。在这样的环境下，传播管理面临前所未有的挑战。借助单一的传播手段，要想达到帮助企业将信息通畅送达目标公众的目的，在许多场合是困难的。所以学界提出“整合营销传播”的概念，以多元化的传播策略影响多样化的公众。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动或专题活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销等手段的一体化运用，即形成整合营销传播，这些整合的元素不是象拌“沙拉”一样搅在一起，而是相互配合的系统化组合。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入了多元化传播概念，传播不仅限于广告，整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“一体化传播”。这就要以营销策略为基础，拟定一个形成体系又各有侧重，同时相互协调的整体传播策略，在公众的心目中建立品牌形象的网络，这样才能真正实现有效的传播。

3.6 选择良好的合作伙伴

在中国的公共关系市场，选择一个卓越的公共关系合作伙伴是重要的。事实上，中国公共关系市场的不规范，也有来自公共关系专业机构本身，如专业人员欠缺、专业经验不足、人才素质偏低等方面的原因。还有的在推介业务时盗用其他公司的个案资料，有的公共关系机构承接了项目以后，采用“拆包”方式分包给其他公司实施，造成成本增加、工作水平参差不齐等。所以，建议企业在选择合作伙伴的时候，特别要注意从“资质＋经验”的角度选择合作伙伴。资质是指公共关系专业机构的专业素质，包括人才的专业素质、实践个案的专业素质；经验是指专业人员的经验和专业机构的年资，尤其是专业机构的资历。在过去的10年里，中国的公共关系市场经历了一个大浪淘沙的变化过程，能坚持下来经营的专业机构其成功值应该是可以信赖的。

参考文献：

1．《经济全球化与中国经济》.马洪

2．《试论全球金融一体化》.陈向荣.国际关系学院学报.2000年1月

3．《我们如何面对经济全球化》.马洪

4．《’99中国公共关系业调查报告》.中国国际公共关系协会

5．《2000年度中国公共关系行业调查报告》.中国国际公共关系协会

6．《关于公共关系学若干基本问题的国际对话》.国际关系学院学报.1999年4月；2001年1月

7．《大型公众活动策划》.方圆著.中山大学出版社.1998年

作者：谢景芬（方圆） 广东方圆公关咨询公司总经理