（大标）畅议报告 建言献策

2007年4月5日，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京发布了《中国公共关系业2006年度调查报告》。这份报告，既展现了中国公关业在过去一年中的发展状况，也对高速发展中的中国公关业进行了一次过程总结，为行业提供了较为翔实的数据和具有现实价值的宏观分析，是行业组织和专业公司制定发展战略的行动指南。尤其值得关注的是，本次报告进行了重大改革，自2006年始，延续了8年的“TOP10国际”和“TOP10本土”两个国内公关公司评选榜单合而为一，形成现在的“CIPRA TOP20”排行榜和“年度最具成长性公司” 排行榜，此举对国内公关服务业的融合发展将起到重要的推动作用。

但是，正如该报告所作的说明：“这些数据不一定完全符合真实情况但能反映行业发展基本面的情况”，本次报告也存在着一定的局限性。为了使CIPRA一年一度的行业调查更加趋于实情，记者就报告本身及报告反映出的现象，采访了几位行业资深人士，请他们从不同角度对报告进行解读。

报告：与时俱进，未臻大成

2006年的公关行业报告发布之后，在社会上引起了巨大反响，众多媒体连篇累牍地引用报告中的数据，对中国公共关系行业作出了积极的报道；同时，业内人士也通过报告看到了行业发展的前景，对报告的权威性和前瞻性不吝赞赏。接受记者采访的业内资深人士均认为，报告基本上反映了公共关系服务市场发展的状况，其对市场的综述，对趋势的预测，对问题的揭示，将对行业的进一步发展起到积极的指引作用。

同时，业内人士对这份报告提出了不少意见和建议。入选2006年度TOP20公司的智扬公关顾问机构总裁高鹏认为，2006年的行业报告，有一个最大的优点就是国际公关公司在中国的公司与中国本土公关公司“两榜合一”。从目前国内公关产业的发展来说，无论是业务层面，还是公司管理层面，本土公司与国际公司的融合趋势正在形成。因此，本次排行榜将以往的两个榜单合而为一，是一个具有引领意义的与时俱进的创举。

同时，高鹏告诉记者，他对报告的意见与建议主要有三点。

第一，“20强”与“20大”。高鹏说，据判断，目前全国有3000多家公关公司，报告收回的调查问卷不到100家，排名的评选标准以营业收入、人员规模为主要依据，品牌影响、服务网络、客户情况和专业技术这四个指标是辅助条件，因此，与其说现在入选排行榜是“综合实力20强公司”，不如说“20大公司”更加准确。

第二，产业的细分化趋势。从公共关系服务市场的需求趋势来看，需求的个性化、服务的细分化趋势越来越明显，行业出现“全能选手”与“单项冠军”并存的格局。然而，现在的这个报告，没有考虑到这种趋势变化，处理过于简单。高鹏认为，一个行业权威组织发布的年度行业调查结果，不应过于笼统、简单，应该有更加科学的调查手段和更加全面的数据报告。从目前的报告和排行榜来看，对于专业细分领域和业务细分领域的情况，基本上没有调查呈现，未能反映出国内公关公司在专业能力方面和客户行业方面的状况。

第三，是否本土全面超越国际。高鹏说，很多人从本次报告入榜公司的数量和调查数据来看，认为本土公关公司现在已经在国内全面超过了国际公关公司。他说，就目前的行业态势看，可以确定的是，本土公关公司已经在业务规模上超越了国际公关公司，但这是一种局部超越，不足以使我们乐观，在公关公司的职业管理、过程控制、方法体系、中高端咨询业务、人才管理等方面，国际公关公司还有很多需要本土公司学习的地方。

势能公关总经理肖辉告诉记者，报告有很多数据对公关公司具有直接的指导作用和参考意义，例如报告中关于行业的趋势预测、人才薪酬数据等。他认为，报告的调查样本和问卷如果更加全面一些，采集行业从业人员、媒体等利益相关者的数据，则报告会更具参考价值；此外，目前报告主要采用公司自己提供的数据，使这些信息和数据的真实性和威权性打了折扣。他还认为，对于公关公司的排名，可以考虑一些软性指标，如客户、媒体和员工的满意度等。

与肖辉的意见稍有相左的是，上海复旦大学公共关系主任纪华强说，有人由于排行榜数据是由公关公司自己提供，而对其可信度提出质疑。但他认为，公关公司自己提供的数据，是以公司信誉作为担保。但应该公布这些数据，通过公开、透明的原则，让参评公司面对业内的行业监督和大众的社会监督。我们应该提倡这种公司自我约束和社会监督相结合的统计方式，也是目前在公关行业没有其他完整可靠行业统计数据的情况下，所能选择的确保统计信息准确的比较可行方法。

同时，纪华强希望CIPRA的行业调查能不断扩大二线城市的调查数量，或对所有省会、单列市进行一次全面的普查，以此不断提升行业调查的精确度。

宣亚国际公关广州分公司顾问林景新认为，与其他行业一样，公关行业同样存在一些隐形的实力企业，他们低调潜行、或者专注于某些特殊的行业，还有一些公关公司的合伙人具有媒体或政府背景，可以为企业提供一些基于核心优势上的公关服务，如媒体负面报道的处理、政府关系建立等，这些公司知名度往往很低，游离于公众关注之外，但营业额与实力不可小视。行业调查报告应该关注到这些“隐形冠军”。

作为专业市场调查公司，新生代市场监测机构总经理郑志认为，该报告具有很高的前瞻性，对公关行业的发展具有重要的参考价值。报告采用的抽样方式属于自愿填答的非随机抽样，从回收的样本来看，具有一定的代表性；但从科学性的角度考虑，可以采用复合式的随机抽样方法，首先根据一定的指标将研究总体分层，然后根据比例在每层抽取样本，并准备一定数量的备用样本，以替代拒访样本。如CNNIC的中国互联网络发展报告，最初采用的是被访者自愿填答的网络调查，数据的权威性受到很大质疑，之后他们与专业机构合作，设计了完善的抽样方案，改进了调查方法，目前CNNIC的数据已经成为反映中国互联网络发展最权威的报告之一。因此，行业调查应该注重抽样方案、调查问卷、执行方法等方面的科学性和可行性。

中国国际公共关系协会副秘书长、公关公司工作委员会常务副主任陈向阳发布《中国公共关系业2006年度调查报告》

趋势：持续发展的黄金期

本次报告反映出，中国公共关系服务市场正处于高速发展的黄金时期，公关应用越来越广泛，服务水平也正快速提高。对此，接受记者采访的业内人士都表达了高度认同。他们认为，中国公关产业发展的深度与广度，将会得到一个较长时间的持续拓展。

台湾精英公关集团执行长严晓翠女士认为，从台湾地区公关产业的发展经验来看，我认为未来会有三股主要力量左右中国公关产业的发展格局，分别是全球化、本地化和产业升级。

第一是全球化。严晓翠说，首先是全球企业的中国化，公关界的并购将会持续进行，因为这是外商公关公司进入中国市场最为快速的办法；其次是中国企业的全球化，未来几年中，随著国内公关公司并购与合作的开展，这将会成为本土公关公司的一个战略性议题。

第二是本地化。本地化对中国公关产业未来的格局，将会有两个主要影响。一是面对国际公关集团的竞争，本地化的优势给予中国公关公司与之一较长短的机会。二是合作与地区扩展成为未来几年公关产业的重要课题，一线城市的市场逐渐饱和，新市场的开发成为所有企业的关键任务。她认为，通过全国性的合作，可以有效发挥各个地区公关公司的价值与影响力。

第三是产业升级。中国公关产业的永续发展，取决于中国公关公司是否能随著沟通环境的变迁，持续进行产业升级。以目前软文传播仍十分普遍的情况来看，中国公关产业需要持续在策略发展、专业研究、教育培训等多元的产业服务能力以及顾问素质的提升上进行不懈努力。

严晓翠认为，各行业领域公关服务市场的发展，关系到产业结构以及法规政策面向的问题，就全球性的产业景气以及国内政策环境来分析，IT、汽车产业应该会持续高度的成长力道，而医药与金融产业将会成为下一个公关产业的新蓝海。

纪华强也认为，中国公关市场未来增长最快的行业领域将会是汽车、医药、金融、地产，原因主要在于这些行业市场的竞争变化与发展需求的提升。汽车市场的激烈竞争、扩张和兼并，医药行业的形象管理、危机管理，金融行业的专业财经传播管理等都是公关专业咨询服务发展的新空间。此外，房地产营销越来越难做，广告推广已很难推动销售，房地产行业也将进入一个以公关导向的营销时期。

名道传播研究所所长贺咏光告诉记者，他翻阅了从2000年以来历年的行业调查报告，占到市场份额2位数以上的行业有耐用消费品、IT、快速消费品、通讯，四个领域总计占据了80％左右的份额，几年来仅有排名次序的改变。总结其原因有四条：一是技术含量高，二是充分竞争，三是市场化程度高，四是行业媒体发达。如果我们要发现未来公关服务的高增长领域，不妨以这四个条件来一一考量。这样我们会发现，医疗行业前景最佳，金融业则充满期待，而目前房地产行业真正的公关含量还有待开发，政府及非赢利机构的公关服务市场虽然想象空间很大，但在中国还是一个未启动的市场。

人才：亟需缓解的行业大事

综观2006年行业调查报告，记者发现，虽然公关行业的发展目前还面临着众多瓶颈与问题，但最主要的问题也是整个行业最普遍的发展障碍，是公关服务人才的严重匮乏。报告显示，90％以上的被访者认为，专业人才的紧缺已严重影响到公司的正常运营和行业的健康发展。

对此，纪华强教授深有同感。他认为，出现这种情况，有大学教育的问题，也有公关公司人力资源管理的问题。他说，目前，高校教育的问题在于不能提供公关公司所希望的马上就能顶岗的人才，而公关公司的问题在于人力资源管理没能预见这种短缺并早做准备。因此，我们应借鉴国外和港台公关企业做法，一是公关企业推行实习生制度，通过实习生计划培训出合格企业后备员工；二是提倡业界资深专家到高校公关专业做兼职教授，讲授公关实务，以此缩小大学教育与实践的距离，更好地满足市场的对人才需求。

严晓翠女士以精英公关集团在台湾的经验，提出了她对于内地公关专业人才饥荒的解决之道。她说，面对整体产业人才紧缺的情况，精英集团采取几个策略来面对，一是反向提高人才进用的门槛，二是从服务内容与客户结构进行调整，三是采用更为积极的员工职涯规划策略，四是建立学习型组织，是是教育训练制度的加强与落实。

她认为，任何一家公关公司都应该体认到自身对于整体产业的影响，以自身的资源协助整体产业的人才培育。以精英公关集团而言，他们投入许多人力协助台湾的高校发展公关专业的教育。她认为，人才的培育是长期过程，专业道德以及对于产业正向发展的思维，必须放在业务教育之前，确保每个人才都有助于整个产业的正向发展。

林景新则从另外一个角度谈了他对于解决人才问题的看法。他说，公关行业人才紧缺主要有两种原因。一是行业发展时间短，专业人才储备及培养匮乏。二是行业工作方式存在不正常现象，大多数公司工作强度太高，以行业每天平均工作10小时的长度来说，对于许多人来说，根本无法长久忍受下去，公关行业变成了一个只能吃年轻饭的行业，这也是许多人才到了一定年纪之后便自然流失的原因。所以，要解决专业人才紧缺的困境，一是加强人才的自我培养，二是有效规划员工的职业发展，三则是适当调整工作机制，使工作方式更加健康。