由于大众汽车独享了北京2008年奥运会资金赞助、提供车辆及相关服务的资格，自从2004年南北大众的营销攻略全面步入“奥运阶段”起，奥迪品牌的竞争对手宝马汽车便选择了对奥运主题的回避，尤其在今年北京奥运年的营销计划中，华晨宝马更是有意避开奥运主题活动。

“对奥运主题比较忌讳，营销方面不会特意打奥运牌。”华晨宝马公关部告诉记者，“但宝马一向很重视体育营销，一直赞助F1赛车、帆船、高尔夫这三个既定的传统体育项目，一向投入都很大，这样一来就没有额外的精力去做奥运营销，另外赞助商的问题也比较敏感。”而记者了解到，同在豪华车阵营中的奔驰汽车，至今未发动奥运营销攻势，也有类似的顾虑。

除了因为竞争对手而放弃奥运营销的汽车企业之外，有的企业则对如何结合企业和产品特点开展奥运营销感到茫然。北汽福田、长城汽车等企业纷纷表示，虽然对奥运的概念很看重，但目前还没有一个成型的计划。“如果没有特别好的宣传点，硬往奥运上面靠，也不是特别合适。”长城汽车品牌总监徐诚志表示。

事实上，作为汽车行业唯一的奥运赞助商，2004年大众汽车以不少于3亿元人民币的价码获得了“北京2008年奥运会汽车合作伙伴”的资格，而业内预计，大众军团后续追加的市场开发费用是赞助费的4倍左右。巨大的投入之后，大众汽车将今年的销售目标定为100万辆，其中去年销量突破10万辆的奥迪，今年计划卖出12万辆。希望获得更多回报是大众汽车一掷千金的最终目标。

对于汽车企业的过分冷静，中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院薛旭教授则持反对意见，“不考虑奥运因素、冷漠对待是不可取的。”他解释道，奥运是今年最主要的新闻热点和大众关注点，在社会最主要的关注点上不投入，而去投入大家不关注的点，很难取得什么宣传效果。

薛旭认为，今年无论对赞助商或者非赞助商都是一个挑战，企业首先应该分析奥运，研究这个难得的机会，其次分析在奥运形势之下，整个媒介对大众关注度的影响，然后找到一个参与点。“利用奥运要付出不小的代价，但不利用奥运付出的代价更大。”薛旭对记者总结到。