一个普遍的趋势是，原有的股东利益至上原则已经为“利益相关方利益至上”原则所替代。企业不仅仅是赚钱机器，如果无法满足其社会职能，将最终损害股东利益。

如今的首席执行官希望公关人员为企业维系和创造一个良好的营商环境，但是并不能确信他们的公关人员，或者说他们的传播部，有足够的能力来承担这样的职责。事实是，首席执行官往往首先向他们的法律部、人事部、董事、管理顾问，甚至是会计师征询有关处理对外关系的意见，而不是公关部。

如今，专业的、在管理层面上工作的公关人员至少需要拥有三种基本功能：1、需要监控和汇报影响公司运作的社会变化；2、需要承担起企业良心的角色，平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突；3、需要有效传播和沟通企业的诉求。而很多情况下，太多的公关人员只是局限在最后一个功能上，其他的功能则为别的专业人士所承担。

显然，公关行业急需提升技能，引进优质人才。博森认为，公关行业不能满足于培养优秀的传播人员，这是远远不够的。“我们需要准备好成为洞察企业和利益相关方的咨询顾问。这需要首先了解企业的本质，熟悉企业运作的各项环节。”公关行业必须要回到其原有的地盘上，拥有更大的空间，扮演更战略的角色，而不仅仅局限在传播和沟通上。这对专业公关公司和企业的公关部门来说，都是一个重大的转型挑战和发展机遇。