中电通信（CECT）是一家从事手机设计和生产的大型通讯企业。2003年2月，一款以卡通狗开机画面为卖点的928机型引发了消费者的不满，伴随开机画面的问候语“HELLO CHOW”是其关键。CHOW的原意指中国特有的犬种“松狮犬”，但部分英文字典中直译为“中国狗”。这一含义，引发了部分消费者的不满，视为对中国人的侮辱。2月18日，事件经南京《现代快报》报道后迅速引发公众关注。包括《北京青年报》在内的各地媒体开始对事件进行连续报道。中电通信在承受舆论指责的同时，受到来自消费者和经销商的双重压力。该款手机的消费者在看到报道后纷纷致电中电通信要求退机，部分消费者提出索赔需求。各地经销商也极为关注此事，要求中电通信迅速解决，部分经销商开始提出退货要求，某地经销商甚至以“爱国，拒卖中电手机”为卖点开始炒作自己。事件开始引发普遍的公众关注，中电通信面临巨大的危机。

项目调研

2月22日，中电通讯委托时空视点为本次危机公关事件的项目顾问。当日，时空视点与中电通信磋商后迅速成立了危机公关小组，小组由策略中心，新闻中心，监测中心三部分组成。

由时空视点与中电通信联合成立的危机公关小组，首先结合媒体已有报道对危机事件进行了充分分析，并由此确立了危机处理的基本策略。

l 优势：

分析认为，当前危机的主要问题点出在对英文单词“CHOW”的理解上面。翻开中英词典可知，CHOW在英文中的含义，主要为中国传统犬种“松狮犬”。中电通信在开机界面中设置此内容为开机界面，其本意是营造中国化的产品亲和力。其初衷与广为其他产品所采用的“HELLO KITTY”等问候语如出一辙。

从对CHOW本身的理解开始，对CHOW正本清源，传播其本意，这是本次危机事件必须面对的核心问题。研究人员也发现，在很多场合，包括在一些名人的英文名字中，CHOW都被认同为亲和、可爱的意义。在好几个著名香港艺人和大型跨国公司CEO的英文名字中，都发现了CHOW这一字眼。这无疑成为在字典含义之外，最能服众的解释。

l 劣势：

问题在于，在英文俚语中，CHOW有时被引申为带有污辱性的“中国狗”含义，正是这一对该单词字面意思的误读，酿成本次公关危机的根源。必须承认的是，中电通信在产品研制阶段，对这一可能的误读所造成的危害估计不足，对其可能造成的对国人精神的伤害缺乏应有的认识。

危机爆发的势头狠猛。两天之内，几家都市类媒体同时关注此事，网络媒体的相继转载，更使事态有逐步扩大的趋势。

l 威胁：

在国产手机产业的激烈竞争环境中，此事件极有可能被竞争对手所利用，大打民族牌，更借国产手机的核心竞争力问题大做文章，打击同业。而渠道更是国产手机厂商的核心命脉，危机事件的处理，直接影响代理商对厂商和品牌的信心。在不明就里之时，就已有代理商为规避自身风险而与厂商“划清界限”。

l 机会：

时空视点从与中电通信市场人员和技术研发人员的深入沟通中了解到，中电通信是中国电子集团控股的一家股份制企业，可以说具有正统的中国血统。在诸多国产手机厂商中，中电通信的自主研发实力领先业内，拥有专业的手机基础技术研发中心。其928机型正是自主研发的成果，是一款地地道道中国造、中国产的手机产品。这无疑是回应“民族化情结”的最好说明。HELLO CHOW公关危机，与不久前松下手机所出现的其软件界面中出现“中华民国”字样的问题绝不属于同样性质和层面的问题。

如果危机话题引导得当，不仅可以使中电通信从当前危机所引发的舆论误读当中解脱出来，更可借势传播中电通信作为国产手机厂商以产品研发优势立业和追求产品本土化的核心竞争力之所在。

对危机形势的分析，使危机公关小组确立了本次危机公关战役的应对策略。

项目策划

l 传播策略：

通过大众传播学分析话题的核心信息，利用语义学、心理学思想逐步引导舆论意见。整个过程规划为，聚焦—散焦－转移－新焦点四阶段。聚焦阶段是针对话题本身做客观解释，散焦则利用话题的多元视角做不同方向的引导。转移是在引导的话题中寻找新的有利关注点，逐步实现对原有焦点的稀释，新焦点则彻底扭转了对原话题的关注，形成以中电通信为主角的新的利己话题。

l 执行策略：

第一阶段：控制，与主流媒体及时沟通，了解报道计划和趋向，化解负面信息传播。

第二阶段：疏导，发布对事件的声明，传播正面信息。出台危机处理办法，让公众感受到中电通信切实解决问题的姿态与解决问题的力度。

第三阶段：转移，通过延伸话题的设置，转移事件焦点，将关注引至文化，语言等视角。

第四阶段：利用，前几阶段的传播，引起受众对企业的名称与产品初步认知，在此基础上企业推出有关新产品，服务，市场活动等信息，有利于实现传播效果的最大化。

项目执行

l 组织体系及沟通渠道：

2月23日，时空视点制定《问候语事件危机管理办法》用以指导，协调危机的处理。

l 行动规划：

1. 统一口径，统一行动

首先，指定新闻发言人、指定媒体联络人、公关公司联络人、信息监控负责人。

同时，确认核心传播媒体名单，建立企业与媒体，公关公司与媒体顺畅沟通渠道。

危机公关小组成立的当天下午，时空视点对中电通信总部相关人员，尤其是800电话服务人员进行了危机公关培训，同时协助制订了消费者来电回答规范。

组织体系的严密使危机事件的对外传播口径保持统一。除新闻发言人以外的其他人，不允许接受媒体任何形式的采访。

2． 核心媒体沟通会

内容：沟通事件真相，规范传播口径，了解引导媒体报道倾向。

危机公关小组成立当晚，小组主要成员即紧急约见中央及北京主要媒体相关版面的编辑记者，由指定新闻发言人向新闻界通报了此事件的出现背景，着重就厂商的初衷进行了解释与沟通。同时，了解了各媒体讲对此事的反映和传播口径。

同时，与《现代快报》记者进行了电话沟通，陈述中电通信对此事件的重视以及相关立场。

这次会面使各主要媒体了解了事件的来龙去脉，对中电通信的及时沟通表示赞赏。沟通有效而迅速地切断了危机信息的进一步传播，避免了以讹传讹扩大事态。

3 引导性发布

在沟通会的第二天，中电通信关于此事件的声明出现在主要媒体。这是中电通信自危机爆发以来第一次正式面对媒体质询的回应。作为中国自主研发的手机，“中国人不会自己侮辱中国人”的立场成为中电通信在这一危机事件中首次登场即明确的观点。

同时，在声明中，中电通信并未回避自身在研发过程中的失误，并对这一失误及所造成的伤害郑重致歉。更为重要的是，中电通信在声明中，表示将回收在渠道中的全部928产品进行软件升级，去除不合适的开机界面。对已经销售的手机，中电通信负责无偿为所有要求更换开机界面的用户提供免费升级服务。

4 转移性稿件安排

从危机事件入手，强化传播中电通信致力产品自主研发，精于服务。将话题转移至对国产手机竞争力和民族风格的讨论，同时传播中电对技术研发的重视，隐含传播信息为：中电是国产手机制造商中最具竞争力的企业。

新闻传播主题：

a) 开机画面引发国产手机竞争力讨论

b) 手机文化呼吁民族气质

c) 技术引领竞争，中电通信暗练内功

d) 中电通信全力布局研发，竞争阵营局势渐明

5 利用性稿件安排

延续转移阶段的传播，吸引更多关注。主动出击，在市场行动上屏蔽竞争对手可能的攻击。

新闻传播主题：

a) 中电推出“中国气质”手机屏保与外观设计大赛

b) 手机文化要打中国牌，中电欲做引领者（着重于对大赛意义的阐述，借此发布产品策略）

l 内部沟通：

内部信息的准确传递和及时沟通是在形势迅速变化的危机公关推进过程中，必须密切关注的问题。HELLO CHOW事件危机公关小组制定了严密的内部沟通规范。在危机处理过程中，时空视点与中电通信通过每天提交的《日工作报告》保持密切的联系。该报告集纳了当日媒体动态、媒体危机话题的收集以及当日工作进展等信息，使危机处理的每一步都有案可查，一方面保证了危机处理的工作进度，另方面通过对工作进程的详细记录，使危机处理工作在内部透明化，以应对随时可能到来的新的挑战。

在危机处理过程中，时空视点专门派驻项目顾问进驻中电通信，通过与一线市场人员和800电话人员的沟通，随时密切关注事件进展，保持着公关公司与客户无缝隙的合作与交流。这样，危机处理小组一方面得以在第一时间获知事件反馈，以迅速采取行动，一方面也经由与中电通信内部的深入交流而迅速采写内容充实生动的新闻稿件，使危机处理后期的新闻传播建立在对客户深入了解的基础之上。

项目评估

24日到28日，在对计划的准确执行下，危机话题在全国范围内逐渐消退。大量的话题转移报道开始出现在舆论重灾区：江苏，陕西，安徽，广东等重要市场的媒体。在计划安排下，以新浪为主的网络媒体大量转载了这些正面报道。

经充分沟通，《半岛晨报》《新快报》《首都经济报道》等原计划进行负面报道的媒体开始客观的关注事件，最终控制了大量负面报道的传播。

至28日，经监测中心监测，话题报道已经停止。整个舆论环境向良性发展。媒体开始以善意姿态关注中电通信在企业层面的动向。传播导向开始向塑造企业形象阶段过渡，危机的控制与疏导阶段成功结束，

危机的成功处理表现了中电通信关注消费者，高度市场化的一面，为中电通信建立了良好的企业形象。

在10天的时间里，时空视点协助中电通信成功解决了一起因产品设计失误导致的、充满民族化情绪的企业公关危机。由于危机处理及时、策略得当，中电通信的品牌未受冲击，反而得以通过此事，使更多的消费者了解了中电通信，了解了其在提高国产手机核心竞争力方面所做的努力，进而更加确立了中电通信“中国的，世界的”这一企业形象。