在全球科技大发展、文化大融合、经济大繁荣的背景下，中国这个世界上最大的发展中国家，正处于一个社会转型期风云激荡的大时代。中国大时代中的每一个社会热点事件，都具有变革与创新的意义，令全球瞩目并关切。综观2007年，无论是“嫦娥一号”奔向月球，还是“中国制造”舆论危机，抑或风起于网络的“华南虎”真伪之争，都在一时之间定格亿万眼球，招致如潮评论。而穿透这些热点事件的政治、经济、文化背景，自公关人眼光来看，其昭示出的专业意义和发展趋势，亦可使我们获得某些重要启示。

> 政府触角深入商业公关

2007年12月21日晚上，达能集团与娃哈哈集团向媒体发出联合声明，双方同意结束对抗，回归和谈。这是继去年4月达能娃哈哈合资纠纷战争爆发以来，双方首次联合正式表态结束对抗，开始和谈。

达能与娃哈哈在舆论和法律层面的长期交战，使两者关系全面恶化，双方早已不再对和平解决争端抱有任何期待。显而易见，这次和谈是第三方力量斡旋的结果。第三方力量正是中法两国政府及其领导人。2007年11月25日，法国总统萨科齐应邀对中国进行为期3天的访问。在萨科齐访华主要议程中，明确包含了双方政府对于达能娃哈哈之争的正式议题，并且萨科齐数次在正式和非正式场合主动提起该议题。随后，中国商务部在12月21日组织达能与娃哈哈的主要代表在北京进行谈判，促使双方达成了休战和谈共识。

达能与娃哈哈的和谈结果，现在殊难逆料。不过从公关角度来分析这起颇多戏剧性转折的事件，我们不难发现，在企业公关领域中，政府正扮演越来越重要的角色，政府对于本国企业的公关沟通事务，触角也延展得越来越深入。从以往的经验看，两国单个企业之间股权与经营纠纷，政府一般不会轻涉，也很难通过外交途径解决这些微观经济上的争端。而在本次事件中，萨科齐总统放下身段，在访华期间通过宏观经济合作、议程设置、多方沟通等各种方式，积极争取政府和媒体舆论的支持，最终为解决两家企业的争端迈出了关键性的一步。

从单个企业到整个产业，甚至到国家宏观经济领域，中国政府越来越意识到公共关系的妙用。今年3月以来，由于中国产品在欧美等国被频繁曝出质量问题，“中国制造”成了国际舆论攻击的焦点。对此，中国单个企业甚至是产业层面的力量，已经不足以处理如此复杂而又影响广泛的危机了。就此事件，中国企业在国际舆论中可谓集体失语。

为此，中国政府在公共关系层面采取了一些富有成效的措施。从5月31日到9月24日，国务院新闻办公室先后举行了6次有关中国产品质量问题的新闻发布会，邀请了国新办、商务部、工商总局、质检总局、食品药品管理局、海关总署等相关部委的主要负责人，对具体情况进行了说明。与此同时，国务院新闻办和国家质检总局等相关部门组织了多次国外媒体和外国驻华使节参观中国出口制造企业和食品企业。胡锦涛、吴仪、薄熙来、龙永图等政府领导人也在APEC等多种场合公开谈到中国产品安全问题，向国际社会传播中国制造的良好形象。

> 新媒体传播登大雅之堂

纸质媒体一直是公关传播的主要渠道，但近年来随着新媒体的蓬勃发展，公关传播纸媒为王的格局大有改变之势。从2007年热点事件中可以看出，这种对于公关专业来说具有颠覆性创新意义的变革，已从商业组织渗透进政府组织。自此，新媒体作为公共关系的平台和载体，可谓已登上大雅之堂。2007年，运用新媒体达成公关目标，是中国政府部门的一个鲜明景象。

2007年年底，国家法定节假日调整引起了社会的广泛关注。这个涉及到所有国人切身利益的调整方案，无论如何设计，都会几家欢乐几家愁，难免出现舆论嘈杂的现象。为此，国家发改委设计了国家法定节假日调整方案网上调查问卷，从11月9日到15日，在新华网、人民网、国家发展改革委等网站上公布方案并开展民意调查。此举引起社会强烈反响，155万多个网民参与了调查，还有几十位专家学者参与了方案的在线访谈。从调查结果看，网民基本上对该方案持肯定态度。尽管存在一些不同意见，然而无论如何，这个具有广泛民意基础的方案的最后敲定，已经通过网络公关的手段，有效规避了舆论风险。

如果说国家法定节假日调整方案的网络运用是一种公关手段的话，那么在厦门市政府在PX项目的危机处理中，则将新媒体作为一个主要的传播渠道。2007年两会期间，中科院院士赵玉芬联合104名政协委员提交了“关于厦门海沧PX项目迁址建议的提案”，媒体随后跟进，厦门PX项目引起社会关注，尤其是厦门市民对于该项目的恐惧心理的舆论爆发，让厦门政府面临一场不小的公共危机。

由于可以想象的原因，传统媒体特别是厦门当地媒体在事件发生过程中一度失语。于是，新媒体成为民意诉求的主要载体。市民通过短信群发、BBS、博客甚至MSN、QQ等媒体平台，广泛转载相关新闻，持续发表该项目的评论。对此，厦门市政府也相应地采用新媒体应对这场舆论危机。6月1日和3日，厦门市政府接连向市民群发短信告知缓建决定，并公布短信和网络征集意见建议的方式;14日，厦门市环保局局长做客厦门网，在线解读PX项目并和市民沟通交流。在此事件中，我们看到民众通过新媒体表达意见和汇聚舆论，政府也运用新媒体来疏导和化解民众情绪，新媒体在这起公共舆论危机的处理中，得到了大规模的创新性应用。

在2007年度中国十大公共关系事件评选的候选事件中，“完美中国·魅力四川”网络公关活动让我们看到了新媒体在政府组织主动传播中的充分应用。7月23日，由四川省政府新闻办公室主办、四川新闻网站承办的全国网络媒体首届“完美中国·魅力四川”网上行大型采访活动正式启动，邀请新华网、人民网、中国网和三大综合门户网站等近40家网络媒体赴蜀进行为期8天的采访。8天内，受邀网络媒体推出30余个专题，采编稿件近1，200篇。巨量网络传播使四川省社会经济、旅游产业等发展情况得到了外界广泛认知。

> 奥运营销：是大片也是预演

2008北京奥运会前一年，大战前夕。而对于众多追求市场先机的企业来说，2007年甚至更早即已展开了激烈的营销厮杀。2007年上演的奥运营销大戏，既是一部部精彩大片，也是为2008年更为激烈的角逐展开预演。

2007年中国市场最夺人眼球的奥运营销企业莫过于联想。凭借国际奥委会TOP合作伙伴的身份和声势，联想在2007年全面启动了奥运营销行动，启动了以“一起奥运，一起联想”为主题的系列奥运活动。一时之间，联想投向市场的奥运营销活动热闹非凡。不过，拨开这些繁华外衣，我们发现联想在2007年引起社会广泛关注并形成大规模参与的奥运营销活动有两个，且都与奥运火炬有关。

4月26日，北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。同时，由其设计的北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。围绕这一盛事，联想高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏和联想副总裁兼联想奥运营销全球负责人李岚多次对媒体吹风，详解“祥云”方案。一个多月后，联想奥运火炬手选拔拉开大幕，并与央视携手打造了一档大规模的全国公开选拔火炬手电视节目《你就是火炬手》;同时，联想奥运火炬手选拔还在新浪等门户网站开设专题，实时报道火炬手选拔进程。

同样是国际奥委会TOP合作伙伴，三星在奥运营销上比联想更具经验。只是，由于是在中国市场是外企，少了民族牌和东道主的优势，2007年，三星包括火炬手选拔在内的奥运营销活动没有也不大可能达到联想的声势，然而也可圈可点。4月23日，三星与国际奥委会签约，三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供赞助。三星对这次签约的时间和地点的安排非常耐人回味。在地点上，三星作为全球性公司，选择了在北京与国际奥委会签署协议;时间上，三星与国际奥委会签约时，恰逢2007年国际体育大会在北京召开。三星通过精心安排与完美运作，赋予了这次签约事件以丰富的公关内涵，也充分体现了三星奥运营销的匠心与谋略。

不但是奥运会各级赞助商在2007年忙得不亦乐乎，非奥运赞助企业在奥运营销上也不甘沉寂。2007年5月30日，作为奥运TOP合作伙伴可口可乐的劲敌，百事可乐借力“百事我创 我要上罐 ”这个大型选秀活动，以“为中国队加油”为主题，开打了猛烈的“埋伏奥运”攻势，为2007年中国市场奥运营销平添了一抹耀眼的亮色。

而在这些传统的巨头型企业之外，网络媒体对于北京奥运会营销平台争夺的激烈程度，更加超乎人们此前的想象。2007年，新浪、搜狐、网易、腾讯陆续召开了规模空前的新闻发布会，向外界公布其2008年奥运报道战略，详解自己拥有的奥运资源、媒体资源和报道优势。由于搜狐赢得了北京奥运会互联网内容与服务赞助商的身份，其主要竞争对手新浪、网易、腾讯于7月19日宣布结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”，并吸引了几十家各类门户网站和地方主流新闻网站加盟。

回首2007，精彩纷呈;展望2008，想象无限。今年，可预见的具有公关意义的大事件就有北京奥运会、亚欧论坛和世界公共关系大会，而诸如“华南虎”、“中国制造”、“达娃之战”这些难以预见的社会热点事件，正不知有多少。让我们拭目以待。