营销传播是公关顾问服务的基础业务之一，它主要利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持。在服务实施过程中，公关顾问针对客户的产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取得更高的销售利润，它将参与客户的营销战略，包括市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节。

3.1公共关系与营销战略

在新经济和信息化的大背景下，以顾客为导向的营销战略已经占据了市场的主流，从营销战略模式上看，许多组织纷纷从传统的4P转向了4C，从传播战略上看，则转向了整合营销传播。有关4P和4C以及整合营销传播的理论知识在本书的第三部分有详细的介绍。本章所介绍的就是在这种背景和趋势中，营销传播的特点以及业务开展的方法和技巧。在此，我们应该了解一下公共关系与4C、整合营销传播的关系。

4C是现代营销理论中的世界观，其核心是以顾客为中心，发现他们的需要和欲求，并设法使之得到满足。4C的背景是在品牌的差异化已经很难在技术、产品、价格和销售渠道中直接找到的今天，必须依靠各种传播手段与顾客建立起双向沟通的关系，在这种关系建立和维护的过程中，不断找到需求，适应需求并满足需求，同时获取利润求得发展。公共关系作为一种重要的传播手段，双向沟通是它的特色和优势，所以在以4C为指导思想的组织中，公共关系的作用越来越受到重视。

整合营销传播（IMC）是现代营销理论的方法论，即在顾客为中心的思想指导下，整合各种传播工具和手段，使其形成一个声音或一个形象，与消费者建立起和谐、共鸣、对话、沟通的关系，最终使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任。在整合营销传播中，公共关系不仅仅是作为一个传播工具或传播手段而存在，更重要在于，一个组织在确立原始的“一个声音”和“一个形象”的时候，往往是由公关顾问参与完成的。其原因在于公共关系参与了营销的全部过程，甚至还包括对组织的历史、理念、全线产品以及全球战略的了解和研究，这往往是组织的一个产品部门做不到的，更是其他传播工具，如广告、直效行销所做不到的。

3.2 营销传播的特点和实施原则

对比其他的传播工具，营销传播具有两个特殊性：

1. 无法指定销售指标。

一个成熟实施IMC的客户，每一项传播手段都有对应的销售出口，用以衡量投入和产出，如广告对应的是800免费电话，促销活动对应的是门店和经销商，网上互动对应的是网上销售等，因此实际操作中，整合营销传播计划对每一种传播手段都会规定相应的销售指标。但唯独公共关系是例外的，它因为没有销售出口，也就无法指定销售指标。另一种说法是公关带来的是Mind Share，其他传播工具带来的是Marketing Share。营销传播的这个特点虽然给公关顾问减少了业绩指标的压力，但也成了很多市场人员不愿意在公共关系上多投入的理由。

2. 形式灵活 内容丰富。

相比广告、促销活动等，公共关系因为不受空间和时间的限制，所以形式更灵活，内容更丰富。它既可以高声呐喊，又可以娓娓道来，既可以直白陈述，也可以旁敲侧击，同时，公共关系还有条件把一个话题挖掘的很深入，甚至可以引发全社会性的思考。这些也是公共关系在营销中起到无可替代作用的原因，它不仅可以用来开拓市场、把握市场，还可以用来发现市场和制造市场，在后面的案例研究中，将举例众厂商如何利用公关造势，制造出了一个巨大的无线网络市场。

基于营销传播的这些特点，我们在实施的过程中应把握以下几个原则：

1. 统领整个计划

前面我们讲到：“在整合营销传播中，公共关系不仅仅是作为一个传播工具或传播手段而存在，更重要在于，组织在确立原始的‘一个声音’和‘一个形象’的时候，往往是由公关顾问参与完成的。”公关顾问应勇于参与并担负起这个职责，即描述品牌形象，确定关键信息，撰写活动口号等工作。借此可以树立起公关顾问在客户心目中的形象，进而争取到更多的业务。

2. 关注短期效果

尽管很少有销售指标的要求，但销售业绩完成的好坏会影响到下一次的投入。所以营销传播既要做到长效的品牌传播，又要兼顾短期的利润实现。例如利用公共关系的渠道发布一些带有促销信息的稿件，这种做法的成本要远远小于任何一种形式的广告。

3. 发挥双向沟通的优势

4C要求的是一切从顾客需求出发，营销传播应发挥自身双向传播的优势，积极为客户提供来自顾客的反馈和信息，或者为客户获得这些信息创造机会。例如形式多样的巡展、媒体见面会、用户研讨会、公共关系调研等。