3.5几种常见的营销传播组合

在大量的公共关系实践中，根据不同营销阶段的需求，营销传播被组合出了几种固定的形式，为客户提供了一种类似“套餐”式的服务，包括：新产品上市、产品（品牌）推广、巡展、经销商大会、用户大会等，下面就对这几种形式从公共关系活动策划和实施的角度做简单的介绍：

3.5.1 新产品上市

好的开始是成功的一半，对一个产品来讲尤其如此。新产品上市（New Product launch）是一个产品对消费者的第一次亮相，亮相的成功，往往会使产品一炮打响，像滚雪球一样迅速普及；反之，平庸或者失败的上市会导致产品销售步履维艰，难以普及，即便产品本身非常优秀。现在的客户越来越重视产品上市的环节，人力和资金的投入在逐步加大，他们也很重视取得公关顾问公司的协助，所以有关新产品上市的招标非常常见。

新产品上市一般的目标受众为潜在顾客，关键信息则一般围绕产品特性（独特卖点）、价格、购买方式、购买渠道等，传播目的是迅速取得较大的市场认知率。从时间阶段一般划分为预热、发布（高潮）和后续三个阶段。

1. 预热阶段（Warm-up）

预热的目的是为上市做铺垫，也是给信息传播建立层次，为认知提供循序渐进的过程，更重要的是使产品发布更具轰动效应。预热阶段的另一个功能是进一步调研新产品的卖点和顾客的兴趣点，并依此调整正式发布时的策略。有的时候因为竞争对手的产品提前上市，客户也可以利用预热来保住市场不会大量流失。

预热阶段的几个传统做法：

? 提出需求。针对某种可能的潜在需求提前炒作，使顾客期待着满足这种需求的产品出现。

? 探讨趋势。如用对城市化趋势的探讨，来激发买房投资的热情。

? 讨论技术。用对某种技术是否成熟的讨论，来为相关产品上市做铺垫。

? 制造悬念。制造悬念引起公众的关注，并在发布阶段揭示悬念谜底，以使发布更加引人瞩目。

? 以调研带宣传。借征求客户意见之机，预先告知新产品的上市。

预热阶段视需要可长可短，长的可达数年，短的可以是数周的时间，比如2008年北京奥运会就会经历长达6年的预热阶段。预热阶段常用的公共关系手段包括：公关软文、公关调研、行业研讨会、展示概念机型或产品原型、新闻吹风会等。

2. 发布（高潮）阶段（Announcement / Peak）

称为发布阶段是因为大部分产品上市都有一个具体的时间，至今令人难忘的是1998年8月31日午夜零点，微软举行了全球同步的Windows 98发布仪式。称为高潮阶段是不希望把预热和发布割裂开，认为那应该是一个从升温到沸腾的完整过程。两种说法都有道理，故并列在此，读者需细细体味，并在实践中灵活运用。

无论那种说法，除了少数情况以外，新产品发布追求的都是一个轰动效应，轰动意味着产品信息迅速普及，并有效引起了目标受众的广泛关注。

这个阶段需要注意的事项如下：

? 一个声音、一种形象。

这在前面已经反复强调过。公共关系必须与其他传播工具传播一致的信息。

? 制造一个亮点。

尽管形式是手段不是目的，但那些闪烁着智慧火花的公关创意往往会成为信息的载体而迅速家喻户晓。

? 配合默契 协调一致。

这里是指传播与生产、技术、服务、销售等部门的配合。毕竟营销传播的最终目的不是传播而是销售，所以传播必须与生产和销售部门密切配合。例如，一般新品刚上市时的供货和服务都多少存在不尽如人意的地方，宣传上必须为可能发生的抱怨留出余地，如果把话说得太满，结果往往会事与愿违。上海通用的赛欧家用轿车的市场预热极其成功，大批消费者持币待购，但发布后因为供货量太少，使很多人热情骤减，并转向了后来上市的夏利2000。

? 全面撒网 重点捕捞。

全面撒网就是指调动所有的媒体和工具，广泛引起公众注意；重点捕捞则是要针对优先级靠前的目标受众定制更多的传播内容，促使其快速成交，形成销售，其意义在于可以大大鼓舞士气，同时也为后续阶段的传播提供了素材。

? 信息反馈机制。

制定一个信息反馈机制，为新品发布后可能纷至沓来的媒体专访和顾客咨询做好准备。

发布阶段可使用的公关活动形式很多，例如新闻发布会、专访、新闻通稿、公关软文、巡展、用户大会、宣传品、赞助活动、产品试用等。

3. 后续阶段（Follow-up）

后续阶段是新品上市的尾声，同时也是产品（品牌）推广的前奏阶段。避免虎头蛇尾是这个阶段的重要任务，需要将发布阶段建立起来的传播声势得以延续，并进一步对引发兴趣的潜在消费者传播见证和说服性的信息，促进销售量的提高。我们经常在报端看到的“某某产品销售场面火爆……”、“某基金3天销售过亿元……”等类似信息，皆是后续阶段的公关作品。后续阶段的公共关系活动形式有：新闻通稿、产品试用、技术评测、行业评比、征集客户案例等。

3.5.2 产品（品牌）推广

产品（品牌）推广是客户日常做得最多的工作，也是对营销传播需求量最大的业务之一。对于一个产品的生命周期而言，发布仅仅是一瞬间，而推广则是一个漫长的过程，过程中可能会经历产品的更新换代，价格的起起落落，销售地域的扩展，竞争对手不断的挑战，经销商队伍的变化，顾客口味的变化，有时还可能碰上一些危机事件，如质量问题、服务问题等等。可以说，公共关系的三大功能即信息传播、关系协调和形象管理在产品（品牌）推广阶段都会得到充分的应用。绝大部分公关顾问公司为长期客户和按月收费（Retainer Charge）客户提供的主要都是产品（品牌）推广方面的咨询服务。

篇幅所限，在这里不展来论述（附案例研究供参考），只是把巡展、经销商大会和用户大会三种组合形式在后文里做简单介绍。

3.5.3 巡展

巡展（Road Show / Symposium）是产品推广阶段经常使用的一种营销传播手段，甚至有些客户把巡展定为每年例行的市场活动。严格意义上讲，巡展是由客户为主策划和发起的整合营销传播活动，公共关系是其中的一部分，但由于公共关系的长期品牌顾问地位，所以在其中一般起着主导的作用。巡展大多会安排在每年的销售旺季举行，活动会在几个至几十个城市巡回举行，时间多为一至两个月。

巡展一般是客户一年中最大的市场活动，客户会投入大量经费，调动与产品有关的所有内外部资源，内部资源包括技术、产品、市场、销售、渠道、服务等部门以及分支机构的业务骨干，外部则包括合作伙伴、代理商、经销商、专卖店、公关顾问、广告代理等资源。

巡展的目的包括：提升品牌形象、发布新产品/新技术、巩固与合作伙伴的战略合作关系、巩固新老顾客关系、培养市场、推广产品、促进销售、培训经销商、砥砺经销商士气、开拓新市场等，另外，巡展还是一个倾听顾客意见，收集市场反馈的好机会。总之，巡展旨在集中投入，多项产出。

巡展是综合性的大型市场活动，根据目的不同，可以划分为几个模块：

1． 综合信息传播模块。

这个模块的任务是面向公众有效传播有关巡展的所有相关信息，包括树立并巩固品牌形象的信息，相关活动及促销信息，这部分工作主要由公关、广告、网站、主题活动来承担。

2． 促销模块。

促销模块的目的是借助巡展浩大的宣传攻势，稳固并扩大占领市场，同时借助一些产品促销手段，清仓旧产品，推出新产品。这个模块的工作主要由代理商、经销商、专卖店以及客户的销售部门共同完成。

3． 完善销售体系模块。

这个模块的作用是，客户借着与地方经销商、服务商见面的机会，提升并进一步完善销售体系，具体内容包括：颁布新的销售政策、招募新经销商、开业新的专卖店、经销商培训、完善售后服务等。这部分工作一般由客户自己完成。