3.3 营销传播的范围和手段
营销传播参与了营销的全部过程，我们可以从下面几个方面来理解营销传播的范围。
3.3.1产品的生命周期
每一个产品会经历一个从无到有，再到消亡的过程，就是产品生命周期，如下图：
定位就是针对的细分市场，是由该细分市场的顾客需求所决定的；
研发是针对细分市场的需求重点开发相关的技术、材料、外观和包装等；
生产环节主要关注的是产品的生产和装配质量，其中也包括零配件的采购；
上市是产品从实验室和产品线走向市场，与消费者见面的过程，上市还可进一步细分为预热、发布和后续三个子阶段；
推广（促销）是提高产品的销售量和销售额；
升级是产品的升级换代，经常体现为型号的提高。有的时候，一个产品的市场需求面临枯竭，但为了保持品牌的影响力，客户会采取更名（Rebranding）的方式，使其变换成另一个产品而保持品牌的延续。
之后，产品在进入另一个生命周期的循环。
表一：产品生命周期与公共关系
| 产品生命周期 | 传播信息 | 受众 | 公关活动 |
| 定位 | 生产、生活方式趋势
顾客的新需求
…… | 媒体 | 技术趋势论坛
行业趋势论坛
舆论领袖发言
顾客需求调研
发布技术成果
展示概念机型
…… |
| 研发 | 新技术
新材料
各种专利
…… | 媒体 | 参观研发中心
采访研发部门、科学家
新产品、新技术体验会
…… |
| 生产 | 质量控制
原材料、零配件采购
供货速度
生产规模
…… | 媒体
| 参观生产厂、生产线
质量认证
公关软文
…… |
| 上市 | 产品特性（独特卖点）
价格
购买方式
购买渠道
…… | 媒体
顾客
经销商 | 吹风会、预发布新闻稿
新闻发布会、专访
新闻通稿、公关软文
巡展
用户大会
宣传品
赞助活动
产品试用
技术评测
行业评比
…… |
| 促销 | 促销优惠
用户体验
产品特性
价格
购买方式
购买渠道
…… | 顾客
媒体
经销商 | 新闻通稿、公关软文
成功案例
展览展示会
巡展
宣传品
形象代言人
赞助活动
事件营销
经销商大会
…… |
| 升级/更名 | 产品特点 | 媒体
顾客 | 新闻通稿、公关软文
新闻发布会
品牌俱乐部
宣传品
…… |
需要注意的是，所列的公共关系活动与产品的生命周期对应的是传播信息，而不一定是时间阶段。在实际操作中，往往会提前或滞后。滞后的例子：比如，技术和行业趋势论坛经常是在产品上市期间或一段时间之后举行，目的在于表明产品定位的准确，或激发某些潜在消费者感知到新需求的存在。提前的例子：比如，故意提前某些公共关系活动来为上市造势，先声夺人，引起注意，在展览会上提前展示即将发布的新产品原型并在媒体上大肆炒作就是典型的例子。
