3.4 营销传播策划流程

针对营销传播的最终目的：树立品牌和促进销售，在策划各种营销传播活动时，有着大致相同的流程和要点：

3.4.1确定目标受众

营销传播的一切手段都是围绕着目标受众展开的，只有针对的是正确目标受众，所有的传播内容和手段才有效。对公关顾问而言，目标受众有两类，第一类是产品的直接使用者，例如药品的直接使用者就是患者；第二类是对产品使用者的选择、购买有直接影响甚至是起决定作用的人、组织或其他因素。例如针对儿童增高和益智类的保健品，使用者是儿童，但由父母决策是否购买，其决策又主要受媒体、广告和专业机构的影响。

确定目标受众的要点是：列出所有相关的目标受众，并按照重要程度排序，优先级最高的受众是产品购买的决策者。需要注意的是，有的时候产品的直接使用者是第一目标受众，有的时候第二类目标受众才是需要优先被影响的。

有些产品的受众构成非常复杂，例如PC产品，可能首先分成组织用户和个人用户，组织用户又分成大用户和中小用户，个人用户分为商务型个人用户、消费型个人用户等，这时需要对细分的用户进行分类管理，在每一类里确定目标受众和优先级。

3.4.2 确定目标受众的认知阶段和认知水平

从顾客的消费过程中我们了解到不同种类的目标受众还体现在认知阶段和认知水平的不同，对这两个因素的判断结果决定了关键传播信息、传播策略以及公关活动的内容。针对不同认知阶段的传播特点和技巧见表二。

认知水平取决于顾客的知识层次和专业性，知识层次低、专业性差的顾客对技术和工作原理不敏感，而更关心最终效果和对需求的满足程度，比如大部分个人用户并不关心无线技术的原理和硬件指标，他们只关心无线上网的速度和在哪些地方可以实现无线上网；反之，知识层次高、专业性强的顾客还会关心为什么产品会达到宣传的功效？为什么此产品（技术）会比彼产品（技术）好？例如组织用户除了关心网速外，还要考虑与现有系统如何对接，是否有冲突等。无疑针对这两种顾客的传播内容和手段应该有所区别。

3.4.3 确定传播地域

客户推出一种产品一般都有针对地域覆盖的策略，常见的策略如：先东部经济发达地区，后中西部经济欠发达地区；先一级、省会城市，后二三级、地区级城市；当然也有采用“农村包围城市”策略的。地域覆盖策略一般是由产品特点、目标消费群的构成、以及经销商分布所决定的。有的时候，公关顾问需要结合传播的需求和条件，如传播途径、竞争对手的情况等为客户提供传播地域覆盖的建议。

这一环节的要点是：按照地域的重要程度排序，但必须考虑到有效传播的可操作性和性价比。例如，GSM移动通讯因费用高昂而采取了以点带面的营销策略，先在大城市开展业务；而后来的小灵通则避其锋芒，采取了先在中小城市铺开，再进入大城市的策略。

3.4.4 确定传播途径和传播策略

在确定了目标受众和传播地域后，接下来需要研究的是针对它们何种传播途径是最有效的。通常大众媒体是首先选择的传播途径之一，覆盖面广，影响力大是选择它的重要原因；经销商网络也是一个有效的传播渠道，通常经销商有一套接触最终用户的有效方法和渠道；也可以选择消费者直接见面的途径，这种情况发生在产品的消费群单一且狭窄，如针对特定行业，或者是产品有集中的购买地点，如电器城、建材城、家具城等。

多数情况下，传播策略是多种传播途径的组合，组合的原则是多点接触，有效传播。

3.4.5 确定关键信息

关键信息（Key Messages）是传播的中心思想和主要内容，在营销传播里，关键信息描述了客户需求和产品特性的结合点，也可以叫做传播诉求点，例如有价格诉求、情感诉求、功能诉求等。确定关键信息有以下几种方法：

4. 坚持品牌一贯特色。如完善的安全系统是Volvo汽车的一贯诉求；

5. 突出新技术、新功能。如Intel的迅驰处理器的关键信息是全面支持无线应用；

6. 针对用户需求。如洗发水突出去屑、止痒、不伤发等；

7. 针对竞争对手。如小灵通突出费用低、辐射小。

制定关键信息还需要注意以下几个问题：

8. 不宜过多。一般的，关键信息不超过3个，过多的信息反而会降低信息的认知率。

9. 通俗易懂。尤其是对于新技术、新功能的解释，过于艰深会妨碍传播的效果。

10. 差异化。人云亦云的传播诉求，很难引起消费者的注意。

3.4.6 策划公共关系活动

营销传播策划的最后一步是策划公共关系活动，公共关系活动是对前面5个步骤成果的集中体现，也就是说公共关系活动应该是利用公共关系的手段和方法，在正确的时间、正确的地点、通过正确的渠道和载体、针对正确的目标受众、传播了正确的信息。在表一中列举了多种公共关系活动的形式，实践中还不断有许多创新的公关活动形式出现，但准确的说，采用何种活动形式并不重要，达到营销传播的目的才是关键。