第二章 公共关系的起源与发展

一、 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

二、公共关系的起源（单选）

1、亚里士多德的《修辞学》是早早问世的公共关系的理论书籍。

2、美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动（名词解释）是公共关系业的前身，其代表人物是巴纳姆。

3、19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的

读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。

4、1903年－1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“

清垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）

5、1903年艾维？李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。

6、1906年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》。

7、艾维？李的贡献：他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。（简述）P29-30

9、1923年，爱德华。伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。（1928，《舆论》；1952年，《公共关系学》）

10、爱德华？伯尼斯的贡献：他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。……（简述）P30-31

三、公共关系的发展（单选）

11、1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院；

12、1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式（名词解释），在美被誉为“公共关系的圣经”。

13、1998年，美公关学者詹姆斯？格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，涉及卓越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。（“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球，立足本地”）

14、1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。

1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国成立。

1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。

15、80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔－诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。

1985年，深圳大学开设了PR专科，1994年，中山大学开设了本科。

1986年，我国第一家专业公关公司——中国环球公共关系公司在北京注册。

1986年12月，上海成立了第一个公共关系协会。

1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。

1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。

1999年12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。

四、公共关系产生与发展的社会条件（单选）

1.文化心理——由“理性”转向“人性”*（20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出了“人群关系理论”、“行为科学”。）（多选）

2.社会政治——民主政治取代专制政治

3.经济发展——市场经济取代小农经济

4.物质技术——大众传播超越个体传播（简述）P43

第三章 公共关系的职责和功能

一、公共关系的基本职责：（单选、案例）P45-52

1.收集信息—— 收集的信息包括有：*与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息（单、多选）

组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等。

2.辅助决策 ：

Ａ。为确立决策目标提供咨询建议

Ｂ。为决策提供信息服务

Ｃ。协助拟定和选择决策方案

Ｄ。从公众关系角度评价决策效果

3.传播推广（简述）P48

Ａ。创造舆论，告知公众

Ｂ。强化舆论，扩大影响

Ｃ。引导舆论，控制形象

（传播推广是PR活动的主要方式，也是其关键环节。）

4.沟通协调

Ａ。协调内部关系，增强组织凝聚力。

Ｂ。开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

（协调沟通是PR的根本职责。）

5.提供服务——*信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性（多选）。

Ａ。在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。

Ｂ。在组织外部提供社会服务——*PR作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强 的一个部门（多选）

1.交际

2.宣传与新闻——是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式（单选）

3.广告（简述广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别？）P53

4.营销推广

5.公共事务（名词解释）P54

6.游说

7.开发

8.论题处理（名词解释）P55

9.危机处理

三、公共关系的功能

（一）公共关系对组织的直接功能。

表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络。

1.树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号化原则（简述、多选）P57

2.树立组织形象的意义：（简述）P58

Ａ。组织形象是组织的无形资产

Ｂ。良好的组织形象能够激励士气

Ｃ。良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。

*3.协调关系的意义：（简述、多选）P59-60

Ａ。协调内部关系可以增强组织的凝聚力。

Ｂ。协调外部关系可以建立和谐的外部环境。

Ｃ。协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。

（二）公共关系对于个人和社会的间接功能：提高个人素质和优化社会环境。

1.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高。

2.公共关系的优化社会环境主要体现在：（多选）P62

Ａ。社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气。

Ｂ。社会心理环境。

四、公共关系发展的新特点：

Ａ。公关理论整合化

Ｂ。公关实务专业化

Ｃ。公关手段现代化

Ｄ。公关教学层次化

Ｅ。公关地位战略化

五、公共关系职能应用的新趋势：

Ａ。市场公共关系的热潮——*CI形象战略日益成为公共关系的热点（单选）

Ｂ。金融公共关系的动态——*企业公共关系发展的另一个主要趋势和特征：企业必须为公众所有、所治、所享。这是企业面对公众以来“最透明”的一种公关状态。（单、多选）

Ｃ。政府公共关系的焦点

Ｄ。全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。

一、公共关系活动的三大要素：主体、客体、手段（多选）

二、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。

三、公关机构在组织中的性质和地位：（论述）P70

Ａ。性质：

从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。

从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。

Ｂ。地位：

内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。

外部：对外代表组织，对内代表公众。

四、组织内设公关机构和名称和形式

应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等。

我国政府中的：“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等。

五、组织内部公关机构的模式——*图示（单选）

1.部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等。

2.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。

3.高层领导直属型：由高层直接领导

4.公共关系委员会（名词解释）P76

六、公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作。

1.内设PR部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正（简述、 多选）

七、公共关系公司

1.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8月，美国博雅公司与中国新闻

发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。

2.按业务内部划分的公共关系公司类型（多选）

Ａ。专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务

Ｂ。专门业务服务公司：为特定行业提供服务

Ｃ。综合服务咨询公司：多行业、多职能

3.按经营方式划分的公共关系公司（多选）

Ａ。合作型：与广告公司等合作经营

Ｂ。独立型：体现独立经营

4.公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议 服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。

5.专业公关公司服务的特点（简述、多选）P80

Ａ。客观公正。

Ｂ。技术全面，专业性强。

Ｃ。较灵活，适应性强。

Ｄ。关系较疏远。

Ｅ。运作成本较高。

*6.聘请公关顾问要注意的问题？（简述）P80

7.公共关系协会的主要活动内容：

A. 联络会员 B. 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉 C. 专业培训 D. 普及知识 E. 编辑出版刊物。

八、公共关系工作人员

1.公关领导人员的日常工作

2.公关一般人员的日常工作

九、 公关人员的基本素质

1.公共关系意识（名词解释）P84

2.公关人员的公共关系意识：

*A. 塑造形象的意识——核心（单选）

B. 服务公众的意识。

*C. 真诚互惠的意识——功利意识（单选）

D. 沟通交流的意识。

E. 立足长远的意识。

F. 创新审美的意识。

*3.公关人员的心理素质（多选）

A. 自信的心理 B. 热情的心理 C. 开放的心理。

4.公关人员的知识结构和能力结构：

知识结构：

A. 基本理论知识 B.基本实务知识

*基本能力（简述）P87-88

A. 较强的文字和口头表达能力 B. 良好的组织能力 C. 健全的思维和谋划能力 D. 敏锐的观察 能力E. 自控和应变能力F. 善于与他人交往的能力G.

掌握政策、理论的能力

5.公关人员的培养途径

*6.公关人员应遵守的道德规范（简述）P94

*7.全员PR管理（名词解释）P98

*8.试述全员PR管理对公关人员即组织有什么要求？（论述）P98-99

一、简述公众的基本涵义P101-103

1.公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。（是公关对象的总 称）

2. 公众的四项基本涵义：

A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。B. 公众是相对特定组织而存在的。C. 公众是因共同

利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。D.公众 是客观存在的。

二、公众的基本特征（论述）P103-106

A. 整体性。B. 共同性。C. 相关性。D. 多样性。E. 变化性。

三、公众分析的意义（简述）P107

四、公众分析的方法（论述）P107-116

1. 组织分类与公关目标和对象：

A.互益性组织：（各种党派团体、组织）重视组织内部成员的利益和目标。

B.营利性组织：（工商企业、金融机构等）与其所有者（投资者）及顾客建立良好关系。

C.服务性组织：（公益学校、医院等非营利）服务对象及资助者保持稳定关系（单选）

D.公益性组织：（政府部门、公安等）社会各界（单选）

2.组织的分类与公关行为特征——公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切

A.营利性与非营利性， B.竞争性与独占性。

3.同一类组织有不同的公众：

A.内部公众和外部公众。

B.目标公众或优先公众（名词解释）P110

*目标公众或优先公众测量工具——公共关系商数——罗彻德。W.穆勒（单选）

C.组织的具体目标公众对象。

4.同一类型公众有不同标准的分类：

A.按内外对象：内部公众和外部公众。

内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。

外部公众：指组织的外部沟通对象群体。

B.按组织结构：（多选）

个体公众：以个体形式与公关主体发生联系的对象——个体传播

组织公众：以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团——大众传播或组织沟通（名词解 释）P111

C.按关系的重要程度：（多选）

首要公众：决定组织生死及成败的公众（单选）

次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。

D.按稳定程度分：临时公众、 *周期公众（单选）、 稳定公众（多选）

E.按公众对组织的态度分：（多选）

顺意公众：持赞成、支持态度的公众对象。

逆意公众：持否定及反对态度的公众。

边缘公众：中间态度，观点不明确——公关工作必争之地（名词解释、单选）

F.按价值取向：

受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。

不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的。

被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣（单选）

G.按公众发展的不同阶段：（多选、简述、案例）P114-115

非公众：与组织无关，不对组织产生作用的。

潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。

知晓公众：向组织提出有关权益要求的。

行动公众：对组织构成压力，迫使组织采取行动的。

H. 按公众之间的决定性区别：（多选）

消极公众：（非公众、潜在公众（单选））被动接受组织信息，不对组织施加影响。

积极公众：（分为知晓公众和行动公众）重要目标，知晓并关心组织。（简述积极公众为什么是公共关系计划的重要目标？）P115

（赌金持有人：与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人。）（名词解释）P115

五、目标公众分析：内部公众、社会区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众。

1.搞好内部公众关系的目的和意义：（简述）P117-118

A.组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。

B.组织要通过全员公关来增强外张力。

2.建立好社区公众关系的目的和意义：

社区公众：组织所在地的区域关系对象，包括管理部门、地方团体及周边居民。

A.直接影响着组织的生存环境。

B.影响着组织的公众形象。

3.建立良好顾客公众有目的和意义：（简述）P120-121

顾客公众：购买、使用本组织产品的个人或组织。

A.能够为组织带来直接的利益。

B.体现组织正确的经营观念和行为。

4.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：（简述）P121-122

A.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。

B.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

5.与政府公众保持良好沟通的意义和目的：（简述）P122-123

A.政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。

B.能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。

6.与名流公众保持良好的目的和意义：（名词解释、案例）P124

A.借助于社会名流的知识和专长。

B.借助于社会名流的关系网络。

C.借助于他们的社会声望。

7.发展良好国际公众的目标及意义：

A.为对外开放服务。

B.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。