一、填空题

1．传播信息 树立形象

2．公众的需求 公众的需求

3．欺骗公众 让公众了解组织 重视组织（或企业）和公众双方

4．广州白云山制药厂

5．组织内部信息 组织环境信息

6．调查研究，确定目标 反馈与评估

7．因人施任，任人惟贤 取人之长，忍人之短

8．群体性 多变性

9．首要公众 边缘公众

10．内部公众 外部公众

11．公共关系案例

12．了解对方优先权 先向身份高者介绍身份低者 先向女士介绍男士

二、名词解释

1．独立公众：是指对组织持中间态度或态度不明朗的公众。它在组织占大多数，公关工作要大力做好独立公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，使其向顺意公众转化。

2．便士报：19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”（即一便士买一份报纸）。此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。

3．维系型公共关系：是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。

4．卡特李普：他于1952年同森特?布鲁姆共同出版了《有效公共关系》的论著，首次提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等，并把公共关系工作提高到管理职能的高度去认识，他被誉为现代公共关系教育之父。

5．共同经验范围：是指传播者和传播对象之间所具有的共同语言、共同经历和共同感兴趣的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理解。

6．危机公关：也称危机管理，它是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。

7．公共关系传播性职能：是指公共关系通过传播工作的实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。

8．新闻制造：是指在组织公共关系工作中人为地制造一些具有新闻价值的事件，以求做好公共关系工作，扩大组织的影响。

9．公共关系广告：是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。

10．征询型公共关系：是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。

11．间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。

12．服务型公共关系：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以行动来获得社会公众的了解与好评，塑造自己的美好形象。

三、单项选择题

1．D 2．D 3．A 4．B 5．C 6．C 7．A 8．B 9．C 10.B 11.B 12.C 13.D 14.D 15.D 16.A

17.C 18.D

四、多项选择题

1． ABCDE 2．ABCE 3．BD 4．ACDE 5．ACE 6．ABDE

7．ABCDE 8．ABCDE 9．BCD 10．ACE 11．ACE 12．BDE

13．ABC 14．ABCDE 15．ACDE 16．CDE

五、简答题

1．简述公共关系产生的三个基本条件

答：公共关系的起源受到一定社会条件的限制。从历史的角度来分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：

（1）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争和等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。公共关系与商品经济存在着天然的联系。一个国家、一个地区，商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。

（2）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提。民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。民主政治在形式上表现为三个方面：民众要有一定的权利，政府和国家领导人是由民众选举产生的；政府要重视民众的意见；政府要让民众了解政府的施政纲领和各项方针、政策，并争取得到民众的支持。为此，政府和社会组织就必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传、解释政策，争取公众的理解和支持。

（3）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。在信息时代，社会关系是各种信息的重要来源。随着科学技术的进步和微电子技术的广泛应用，大众传播媒介不断更新、换代和完善，从而使各类社会组织运用现代化的传播手段，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织或企业的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为社会组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境。

2．如何制订社会赞助活动计划？

答：企业可以主动选择赞助对象，也可以按赞助者的请求来确定，但不论赞助谁，赞助形式如何，赞助之前都必须做好深入细致的调查研究。要调查企业的公关状态、经济状态、赞助活动的影响及以被赞助者的公关状态等。在此基础上研究赞助项目的必要性、可行性和有效性。特别要强调的是调查研究应以经济效益和社会效益的同步增长为目标，量力而行，保证企业与社会共同受益。

在调查研究的基础上确定了赞助对象之后，就要拟定具体翔实的赞助计划。该计划一般应该包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。

3．如何完整地表达公共关系的定义？

答：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。

4．举办记者招待会应做好哪些方面的工作？

答：举办记者招待会时，一个组织应做好以下几方面的工作：

（1）会前淮备工作：确定举行招待会的必要性；选择会议的地点；确定主持人和发言人准备发言和报道提纲；准备宣传辅助资料；做好记者参观的准备；确定时间；小型宴请的安排；选择邀请记者的范围。

（2）会中注意事项：会议主持人应充分发挥主持和组织的作用，活跃整个会议气氛，引导记者踊跃提问；对于不愿传播和透露的内容，应婉转地向记者做解释，记者一般会尊重组织的意见的；不要随便打断记者的提问，更不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满；遇到回答不了的问题，不能简单地说：“不清楚”、“不知道”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而变通的办法给予回答；所发布的信息必须准确无误，若发现错误，应及时予以更正。

（3）会后反馈工作：尽快整理出记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，认真汲取经验教训，并将总结材料归档备查；搜集到会各记者在报刊、电台上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了预定的目标，是否有失误，对检查出的问题，要分析原因，设法弥补；对照会议签到，看与会记者是否都发了稿件，对已经发稿的记者，要电话致谢；搜集与会记者以及其他与会人员代表对会议的反应，检查在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后的工作；若出现不利于本组织的报道，应做出及时的反映。

5．如何做好组织内部的公共关系工作？

答：组织内部的公共关系工作的重点就是员工关系。如何搞好员工关系呢？我们认为应该做好以下工作：（1）理顺内部关系。理顺内部关系是搞好内部公共关系的中心。只有理顺内部关系，才能做好分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。（2）要掌握用人之道。一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任；信任人、尊重人；关心员工、爱护员工，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。（3）要满足员工物质生活和精神生活的需求。

6．应从几个方面把握公共关系定义的基本特征?

答：我们应从综合的角度把握公共关系的定义，其基本特征有：

（1）明确了公共关系具有四大要素，即公共关系的主体一各种类型的社会组织；公共关系的客体——与特定组织或企业相关的社会公众；开展公共关系活功的手段与方法——管理职能的发挥和传播活动的开展。

（2）明确了公共关系工作的基本内涵，即在组织内部实施有效的管理方法；按照公众的意愿去有计划地开展各项公共关系活动；根据双向平衡的基本要求，引导社会公众对组织的各项工作予以接纳和认同，争取社会公众的支持和爱戴。

（3）体现了公共关系工作的基本特征，即管理的科学与沟通的双向性。

（4）体现了社会组织与其社会公众之间的关系；追求的目标是扩大社会组织的信誉度，树立良好的形象；坚持的原则是实事求是，以便社会组织自己能够为其事业的成功莫定基础。

六、案例分析

案例（一）

答题要点：

（1）抓住新闻及公众关注的热点。1998年夏季我国发生的特大洪水灾害引起世人关注，新闻界派出精兵强将追踪报道，洪水灾区无疑是新闻关注的焦点。顶新集团敏感地抓住了公众关注的热点，精心组织，派出慰问团向灾区捐献物资。

（2）从公关营销的角度看，其重要意义有：

第一，主动参与社会公益资助能充分体现出互利的原则，使社会效益和社会组织经济效益有机结合起来。社会公益资助是一种复合式大众传播活动，通过各类新闻媒体对事件本身的宣传，大大提高了组织的知名度和美誉度，联络组织和公众的情感，增强了公众对该组织的好感。

第二，主动参与资助灾区的公益活动，是组织和政府搞好关系的重要途径，也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的重要手段。社会组织可以通过社会公益资助来树立关心社会的良好形象，培养同各个公益组织及灾区公众的良好感情，同时，对于塑造社会组织的公共关系形象具有现实意义。

第三，顶新集团的捐助活动，同新闻媒介和社会公众关心的热点紧密联系，这无疑会使人们将组织的名字和社会功绩永远铭记在心里。

第四，资助有助于产品的销售。通过资助活动能够提高企业的美誉度和影响力，加深组织与公众之间的感情，给消费者留下深刻印象，从而将大大有利于推销组织的产品或服务，这种影响力是其他任何广告形式无法相比的。

案例（二）

答题要点：

（1）“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。

（2）“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要站在顾客的角度，努力寻找解决问题的办法。3517厂在处理顾客投诉时，本着对企业负责，为顾客服务的态度，千里换鞋，不仅为企业赢得了一批“铁客户”，还增进了顾客和企业情感和信任。

（3）“顾客是自己的衣食父母”，是国内外一些卓越企业始终坚持的原则。3517厂千里寻顾客，不仅维护了企业的形象，也使顾客得到了绝对的尊重和保护，正是这种“信誉第一、顾客至上”的服务理念，才使3517厂的良好声誉不胫而走。

第一章 公共关系的概念

一、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。

*二、公共关系的定义：P2

A、管理说：突出公共关系的管理属性。(美：雷克斯。哈罗)

B、传播说：公共关系的传播属性。(英：费兰克。杰夫金斯)

C、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

(美，詹姆斯。格鲁尼格)：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

D、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。

E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。(美：蔡尔兹)

F、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。

G、形象说：为组织塑造良好的形象。

3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。

*三、公共关系的本质属性

*1、确定PR本质的依据和方法：P5-6

A、分析构成公共关系活动的基本要素。(PR三要素：组织、传播、公众)

B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。

组织 传播沟通 公众

(主体) (客体)

现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流

现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”

“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。

*2、理解公共关系本质属性三个角度：P7

A、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。

*B、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播(沟通)管理。(简述)

(现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR)

C、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。

(总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。)

四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念(*三者之间的联系)P10-13(简述、案例)

1、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。(基础、结果)

2、公共关系活动(实务)：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。(是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的 *3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。(多选、简述、论述)P11

*4、公共关系状态与公共关系活动的关系？(简述)P11

五、组织、公众、传播沟通——PR最基本概念(多选、案例)

1、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。

*2、公众：是PR传播沟通的对象。(简述、多选)P14

*3、传播沟通：是PR活动的过程和方式。(简述)P15

PR的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。

组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。

六、关系、舆论、形象(案例)

*1、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。(*两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。)(名词解释)

2、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

*3、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。(论述、名词解释)P18-19

七、与PR相关的两个“关系”概念：

1、人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

2、人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

3、公共关系与人际关系的联系及区别：

联系：

A。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。

B。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。

区别

A。从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。

B。从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。

C。从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。

D。从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。

八、公关与人群关系的联系与区别：

联系：

A。人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。

B。公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

区别：

A。公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。

B。公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。

(人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别)