41、文化的构成要素有哪些？

①语言；

②宗教信仰；

③风俗习惯；

③价值观。

42、广告的统一化与本土化

①统一化的广告策略：

（1）可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。

（2）形象对消费有重要作用的产品。

（3）不同文化背景下差异很小的高科技产品。

（4）世界各地定位都一样的产品。

②本土化（当地化）策略：

（1）不同市场消费者的购买动机不同的产品。

（2）与审美意识相关的产品。

（3）采取强文化背景诉求的广告。

（4）采用一些社会型情绪诉求的广告。

③广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改：

（1）模式广告。

（2）主题型广告。

一个富有声誉或具有良好形象的品牌，实质上就是企业的一份巨大的无形资产。

品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。前者有品牌名称，标帜和其它视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其它个性特点，统称为品牌个性。

43、通常品牌的构建可以有下述三种模式：

①围绕产品功能和特色，构建产品品牌。

②围绕品牌个性，带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对像个性一致。

③理性与情感相结合的模式，产品的理性面指的是产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类；情感属性是指独立、友谊、自由、爱心一类。这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。

“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上，品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，当然，它还意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。因此，“品牌”对于企业来说，已远远超出了单纯的商标含义。

一个品牌有外显的特质和内隐的特质。

品牌形象力的两个维度：注意力占有情况和品牌美誉。

商品力、销售力和形象力又称为企业竞争力的三要素。

44、什么是企业识别系统？

企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下内容：

①CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。

②CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。

③“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。

45、CIS与“顾客满意”的关系如何？

CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。因而在运用CS推进CIS战略时，有几点值得考虑：

①确立CS在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则。具体说，把满足顾客需求、全面看重和维护顾客利益，作为企业活动的指导思想。

②将CS融入到企业的行为识别系统，具体说，把顾客需求千方百计“设计到产品中去”；依据顾客满意度，制定满意服务标准，规范员工行为；听取顾客意见改进管理，诸如此类。

③依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。