古语有云：授人鱼，不如授之以渔。这句话我们并不陌生，授人以鱼只救一时之急，授人以渔则解一生之需。欲得鱼，不如得渔。

但现今世人却狂热地沉迷于对鱼的追逐之中，忽略了根本。房地产策划亦如是。本书跳出只授人以鱼的迷惑，以全新的手法，

从房地产项目的开发流程入手，分别从可行性研究、市场调研、前期策划、营销策划、销售组织、营销执行等六个阶段结合大量详实经

典的案例分解房地产项目的开发设计流程，为读者提供房地产开发策划流程设计的每个阶段的操作范本。

第一阶段 可行性研究／2

可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。／

一、房地产开发可行性研究的内容／4

二、房地产开发可行性研究的工作阶段／4

三、房地产开发可行性研究步骤／5

四、可行性研究报告基本框架图／5

范例01 哈市某项目可行性研究报告／7

1、项目的基本情况／8

2、哈尔滨市的概况和宏观经济／10

3、哈尔滨市近年同类开发物业的市场概况／13

4、项目附近同类开发物业的市场状况／19

5、城市规划建设对本项目的影响／27

6、同类物业开发营销典型个案分析／28

7、项目地块开发条件／32

8、对规划设计和建筑设计的建议／37

9、关于项目的市场定位问题／39

10、实施进度计划／39

11、投资构成、成本分析／42

12、可行性研究财务数据的预测和选定／54

13、项目财务收益分析／56

附表：／62

范例02、武汉某项目可行性研究报告／76

1、总论／77

2、市场预测／80

3、建设规模与产品方案／86

4、选址方案／89

5、节能节水措施／93

6、环境影响评价／96

7、劳动安全卫生与消防／99

8、组织机构与人力资源配置／101

9、项目实施进度／106

10、投资估算／106

11、融资方案／108

12、财务评价／111

13、社会评价／113

14、风险分析／114

15、研究结论与建议／117

16、附图、附表／119

第二阶段 市场调研／128

市场调研是一种找出你的潜在顾客和发现他们的需要的过程和技巧。

一、房地产市场调研的主要阶段／130

二、房地产市场调研的主要流程／134

范例01、徐州住宅宏观市场调研报告、／135

1、徐州宏观环境分析／136

2、徐州房地产市场分析／143

范例02、重庆商业地产市场需求调研报告／147

1、项目调研概况／148

2、调研分析／149

3、 综合分析／153

范例03、北京朝阳区高档公寓调研报告／155

1、调研概况／156

2、区域状况分析／156

3、调研分析／158

4、调研结论／172

范例04、福州某项目市场调研报告／175

1、项目概况／176

2、福州市投资环境分析／177

3、福州市房地产市场环境分析／181

4、项目SWOT分析／186

5、市场调研分析结论及建议／187

附录、福州市重点楼盘调研表／188

第三阶段 前期策划／194

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

一、SWOT分析法与DSTP模式／196

二、房地产项目前期策划的一般工作流程／197

范例01、上海某别墅项目前期策划案／201

1、上海宏观市场整体情况／202

2、上海别墅市场整体情况／204

3、重点竞争市场研究／213

4、产品基地研究／214

5、竞争分析／215

6、客源分析／221

7、SWOT分析／222

8、产品定位建议／223

9、营销概念构想／225

10、整体开发推广建议／231

11、关于产品的具体建议／233

范例02、T市老城厢项目策划案／237

一、老城厢与Ｔ市城市发展的关系／239

1、T市国民经济和社会发展现状／239

2、T市城市发展规划／241

3、老城厢历史与现状研究／248

4、老城厢与T市总体发展的关系／250

二、区域房地产开发研究／254

1、T市房地产业现状／254

2、T市房地产业发展趋势／256

3、老城厢人口密度研究／257

4、房地产开发容量分析／258

三、项目发展定位／263

1、项目及周边情况分析／263

2、发展定位／272

3、发展策略／273

4、区域战略地位定位／274

5、区域形象定位／279

6、城市功能与产业设置原则／280

7、区域城市功能与产业结构定位／282

四、项目开发模式及策略／285

1、发展条件及对比分析／285

2、旧城改造开发模式／288

3、老城厢规划建议／290

4、老城厢人口容量分析／294

5、老城厢开发策略／295

五、经济模型研究／299

1、项目地块地价估算／299

2、项目价差(市场价与成本价)／302

3、项目风险／303

4、小结／303

六、整体包装及推广策略／304

1、招商引资策略／304

2、整体包装策略／306

3、招商引资模式设计／311

第四阶段 营销策划／316

营销策划是房地产开发商的智力资源，为房地产市场健康发展指点迷津。

一、项目营销策划总流程／318

二、项目营销策划主要内容／319

三、项目营销计划制定步骤／320

范例01、、广州“望景花园”营销策划案／321

1、市场分析／322

2、项目市场定位／328

3、销售策略建议／332

4、宣传策略／334

范例02、、成都“天府名城”营销策划报告／337

1、项目基本概况／338

2、成都房地产市场分析／339

3、“天府名城”项目分析／356

4、目标市场分析／358

5、营销策略／359

6、二次装修方案建议／365

7、营销推广及推介／368

8、首期销售量进度预测／374

9、结论／374

范例03、 “贵阳1号花园”营销策划方案／375

一、项目市场竞争环境分析 ／376

1、区域市场现状与趋势 ／376

2、竞争性楼盘点评／388

3、市场消费需求分析／392

4、营销推广环境分析／394

二、项目竞争力分析／403

1、项目场地及其周边优劣势分析 ／403

2、项目SWOT分析 ／405

三、项目营销推广及执行／410

1、项目总体营销目标／410

2、目标市场细分及客户特征／410

3、项目宣传推广策略／413

4、整体宣传、销售具体安排／423

第五阶段 销售组织／426

一个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导，没有严格的销售计划追踪和过程监控就不可能得到有效落实。

一、销售团队组织架构图／428

二、销售人员招聘选拔流程图／429

三、销售人员培训体系／430

范例01、、青岛某项目销售组织全案设计／435

一、销售队伍组建及培训／436

1、销售团队的架构及组建方法、人才选拔机制／436

2、市场调研培训 ／445

3、销售技巧培训／450

二、销售流程设计／465

1、售楼员工作程序／466

2、售楼员工作方法／467

3、具体销售方法／471

4、售楼文件办理程序／474

三、管理制度设计／477

1、售楼员基本守则／477

2、销售现场管理／481

附件：城市商品房预售管理办法／493

范例02、、广州市某开发公司销售人员基础知识培训／495

1、房地产市场与一般商品市场特征比较／496

2、建筑与房地产／496

3、房地产专用术语及建筑基础知识培训／497

第六阶段 营销执行/520

营销执行是建立和保持项目竞争性优势的根本。

一、营销执行流程设计／522

二、销售现场基本流程设计／523

三、营销执行各时期业务推广策略设计／524

四、营销执行的基本要求／526

五、销控管理／527

预热期／529

一、项目预热期内部认购流程图／530

二、项目预热期进行内部认购的必备条件／530

三、内部认购的三种方式及其优缺点／532

范本01、 南昌市“时代经典”项目预热期市场推广方案／533

1、背景提示／533

2、工作条件／533

3、时代经典的市场认知／534

4、市场预热推广策略／534

5、时代经典的品牌导语／534

6、市场预热活动方案／535

范本02、 北京“琳琅湖畔”预热期活动方案／538

1、活动策略／538

2、活动时间／538

3、活动地点／538

4、人员邀请／538

5、 活动内容／539

范本03、 广州“西茵广场”内部认购销售方案／542

1、内部认购销售培训工作安排／542

2、内部认购／542

3、宣传策略／543

4、销售策略／544

5、工程进度／545

范本04 南宁某项目售楼部开放期销售活动方案／546

1、方案一：“诚意金”选号／546

2、方案二：开放期内推出购房优惠卡／547

范本05、 长沙某项目预热期宣传推广计划／548

1、第一式：攻心术／548

2、第二式：定心术／548

3、第三式：提心术／549

范本06、 天津奥园预热期活动方案／550

1、活动目的／550

2、活动部署／550

范本07、天津奥园对外开放日活动策划案／552

1、活动目的／552

2、活动部署／552

范本08、常州奥林匹克花园实操表格推荐／556

1、项目意向书／556

2、项目客户来访登记表／557

开盘期／559

一、开盘现场工作流程图／560

二、 卖场分区平面参考图／561

三、售楼部交易区布局参考图／561

范本01、 芜湖“滨江·繁花园”开盘宣传计划／562

1、媒体／562

2、印刷／563

3、其它／563

附件：开盘造势建议书／564

范本02、 常州“世纪豪庭”开盘典礼活动方案／565

1、活动基本方案／565

2、会场布置／565

3、外场布置／566

4、具体流程／567

5、配合道具／568

6、其他准备工作／568

7、活动执行要点说明／568

8、活动亮点／569

范本03、 上海“时代国际城”开盘活动策划方案／571

1、销售篇／571

2、活动篇／573

3、广告篇／576

附件1：时代国际城开盘庆典工作执行方案／577

附件2：开盘期销售活动组织方案／579

附件3：摇奖活动工作执行方案／580

范本04、 昆明“香槟小镇”开盘活动方案／581

1、开盘活动预期目标／581

2、活动安排／581

3、活动流程安排／582

4、活动项目具体安排／584

5、活动配合／584

6、媒体配合／585

附件1：分时段抽取幸运嘉宾活动细则／585

附件2：现场下订客户抽取幸运大奖活动细则／586

附件3：各类费用表格／587

强销期／589

一、强销期营销执行特点／590

二、强销期开展销售工作要点／590

范本01、 南京“大江之家”强销期广告策略及媒介排期／591

1、时间／591

2、推广策略／591

3、报纸广告主题分布及排期／592

范本02、 北京“翡翠洲”强销期活动策划方案／595

1、活动总览／595

2、参加人员／595

3、策划初衷／595

4、活动内容／596

5、销售配合／597

6、场地布置／597

范本03、、北京某项目“迎中秋业主联谊会”活动方案／598

1、组织要点／598

2、公关目标／598

3、公关指向／598

4、公关受众分析／599

5、活动主体／599

6、活动流程／600

7、实施配套／601

8、费用匡算／601

范本04、 沈阳“牡丹家园”强销期活动策划案／602

1、 欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动／602

2、2004年12月份强销期媒体投放计划／603

持续期／605

一、持续期营销执行特点／606

二、持续期营销执行工作要点／606

范本01、、天津某项目销售持续期宣传推广方案／607

1、背景分析／607

2、项目销售形势分析／607

3、市场分析／608

4、项目九月份销售推广思路／609

5、具体操作／610

范本02、 天津“堤岸常青”销售持续期推广计划／612

1、七月份营销策略／612

2、七月份营销推广思路／612

范本03、 南宁“蓝月星空”持续期业主联谊活动方案／617

1、活动概况／617

2、活动内容／617

范本04、 东莞“维多利花园”持续期活动方案／620

1、活动目的／620

2、活动时间／620

3、活动地点／620

4、 邀请对象／620

5、活动内容／621

6、活动执行／621

7、礼品准备／621

8、现场布置／621

9、活动流程安排／622

尾盘期／623

一、尾盘类型及其特征／624

二、尾盘滞销原因／625

三、尾盘滞销应对策略／625

范本01、、贵阳某公司尾盘整合推广销售方案／626

1、背景分析／626

2、现状分析／626

3、策略确立／627

4、具体方案制定／629

范本02、 合肥“如意轩”尾盘期促销活动方案、、／632

1、营销推广策略／632

2、媒体炒作／633

3、活动配合媒体如下／634

4、活动礼品协作单位／634

5、现场氛围营造／635