培育义乌会展业，是义乌发展现代服务业，建设“国际小商品会展中心”的重头戏。当前，国内城市间会展业发展竞争日趋激烈，面对“前有标兵，后有追兵”的严峻形势，如何正视与国内外知名国际性展会的差距，确保已有优势，不断创新提升，在展会规模稳步扩大的同时注重提升展会品质，充分发挥义博会的品牌效应，已成为决定义乌会展业发展方向的重大课题。

一、义博会国际化方面取得的进展。

是参展商、专业贸易观众的国际化程度不断提高。

是展会组织服务水平逐步与国际接轨，宣传资料、展馆指示标识和国内外客商报到服务系统等充分与国际展会标准统一。

是会展城市功能更趋国际化，外商服务中心、新闻中心、安全保卫等工作井然有序，在线义博会效用显著。

二、义博会与国际性展会的距离。

是参展商的整体结构不合理，境外参展企业比例仍偏低。

是境外发达国家和地区采购商比例不高，欧美国家的贸易商仅占不到四分之一。

是展览现场的外贸硬软环境不理想，特别是场外临时场馆无法提供优质的服务配套设施。

是在展馆搭建、现场服务方面暴露出国际化专业服务水平较低的问题。

是义博会国际化推广力度和策略与战术的运用存在欠缺。

是在线义博会网站的国际化开发较薄弱。

三、义博会国际化进程的思考和政策建议。

是强化义博会的国际性招展、招商。每届义博会推广均应有所侧重，以便组织境外目标展商与专业观众参会，培育新增长点。有步骤地在重点区域同国际展览组织机构、行业协会建立交流与沟通渠道，部署代理招展、招商的网络。积极参与国际知名展会，现场学习组织经验，借力进行义博会推介活动。

是建立健全义博会创新机制。前瞻性地规划义博会的阶段性发展方向，为未来预留更大空间。积极同广交会衔接，充分利用广交会丰富的外商资源。

是完善展览专业化服务，不断创新展览专业化服务的理念与思路。

是加大义博会专业人才培训力度。

是加强义博会信息化工程建设。

会展业的兴盛，对促进义乌产业发展升级和市场持续繁荣做出了重要贡献。培育义乌会展业，是义乌发展现代服务业，建设“国际小商品会展中心”的重头戏。而提升发展义乌会展业，必须紧紧抓住中国义乌国际小商品博览会(以下简称“义博会”)这个龙头不放。只有不断把义博会做大做强，使义博会成为义乌会展业的第一品牌，成为全球小商品生产商和采购商展示产品、发布信息、形成价格的首选平台，才能真正带动我市会展业的不断发展。

经过多年培育，义博会迄今已成功举办了13届，成为国内继广交会、华交会之后的第三大经贸类展会，并努力向国际性展会的行列迈进。通过学习、借鉴国内外其他成功展会的经验，义博会的国际化水平取得了很大提高，但要与知名国际性展会同台竞技，还有很长的路要走。

当前，国内城市间会展业发展竞争日趋激烈，面对“前有标兵，后有追兵”的严峻形势，该如何正视与国内外知名国际性展会的差距，确保已有优势，不断创新提升，在展会规模稳步扩大的同时注重提升展会品质，充分发挥义博会的品牌效应，已成为决定义乌会展业发展方向的重大课题。为此，我们对近几年的义博会进行了认真的调研和分析，并提出了一些思考和政策建议。

一、义博会国际化方面取得的进展

通过和国内众多同类展会比较，义博会最显著的特点，同时也是最突出的优势之一，是义博会的国际化水平高。衡量一个展会的国际化水平有一个国际通行的重要指标——境外贸易机会指数，即平均每个标准摊位的境外客商人数。2007义博会境外贸易机会指数达到3.78，是同期广交会的2/3，在国内众多经贸类展会中遥遥领先。义博会的国际化主要表现在以下三个方面：

(一)参展商、贸易观众的国际性不断提高。自1992年初次举办至今，义博会境外参展商的比例基本稳定在10%左右。而境外客商增幅较快，每年增加10%左右。境外买家的质量也有不断的提高，其中进口贸易商的比例已达52.7%。

(二)展会组织服务水平逐步与国际接轨。义博会宣传资料的国际化、展馆指示标识、国内外客商报到服务系统、门禁系统，以及全市各部门的相关协作和市民参与程度与意识等，都充分与国际展会的标准接轨。义乌知识产权保护办公室为适应国际性展会的发展需求，不断完善知识产权保护方案，加大了展会现场保护知识产权、打击侵权行为的力度。

(三)会展城市功能更趋国际化。义博会对义乌城市功能完善、市场建设、贸易推动的积极作用日益彰显。通过义博会的连续举办，义乌加强城市软硬件设施建设，进一步提高行政服务水平，如：设立了一站式服务的客商服务中心，提供咨询、投诉、翻译、预约等服务；新闻中心提供新闻线索、网上在线发稿等服务；专门建立了安全、卫生工作机构，制定了一套保障重大活动和参展商、客商安全的有效预案；网上在线义博会也表现出越来越大的效用。

二、义博会与国际性展会的距离

近年来，义博会发展速度较快，规模和效益不断提升，但仍存在不少问题，不容忽视，如：参展商的整体结构不合理、境外参展商比例不足，展览组织机构缺少与国际性展览业的信息交流和合作，展会现场搭建质量有待提高、专业化服务程度不高，缺乏高素质的专业展览人才等。义博会的发展，同广交会、华交会相比还有相当差距。要提高义博会的国际化水平，亟需消除以下制约义博会正常发展的不利因素：

(一)参展商的整体结构不合理

2006义博会共有3050家企业报名，预订展位5100个，经审核安排参展企业2207家，展位3911.5个，而在这些企业中，浙江及义乌本地企业的展位数之和达到了2858个，占展会总数的73.06%，而外省与境外企业的展位数分别为17.42%与9.51%。

2007年义博会共有3518家企业报名，预订展位5803个，审核安排参展企业2560家，展位4381个，其中，浙江和义乌本地企业展位占67%，应该说和上年相比参展商区域分布更趋合理。境外企业数量与上年基本持平，外省企业数量大幅增长，义乌本地企业数有所回落，反映出义博会对外招展工作成效显著，但义乌参展企业从总体上说所占比例仍偏高。(详见下表)

2005-2007年义博会参展商结构分析表

上表可以充分反映义博会参展商的结构问题，作为一个国际性展览，根据UFI(国际展览联盟)的认证标准，境外参展商的比例需达到20%以上。因此，义博会要成为真正意义上的国际性展览，还需在吸引国际参展商方面下功夫。

(二)境外贸易商发达地区比例需再上一个台阶

通过多年的积极推广，义博会已成长为我国较知名的原产地型出口贸易展。根据对2002年商务部(原外经贸部)参与主办义博会以来6年间的数据分析，义博会的专业观众总体结构近年来呈现出以下特点：直接进口的贸易商增加，批发商、代理商、分销商、零售商的比例均有较大程度的下降。境外贸易观众的分析数据显明，来自境外的与会专业观众的结构以直接进口商为主，说明国际买家普遍认同并看好义博会的贸易推动作用和交易实效。但从境外贸易观众分布地区构成来看，义博会仍需加大在欧美地区义博会的宣传与推广力度，吸引更多的欧美买家。(详见下表)

2002-2007境外贸易观众结构与地区构成比率

(三)展览现场的外贸硬软环境不理想

国际性展览组织机构对展馆展位面积与展会相关服务设施面积的黄金比是2：1，即1/3以上的场馆设施应用作公共服务区域。在展览开放对象方面，对贸易观众具有行业的规范，即贸易展只是对贸易观众开放。在场馆周边总是安排较大的空间作为缓冲区域，以方便展商与观众的出入及交通疏导与治安工作的组织。而现有的义博会受场馆展示面积和条件所限，与国际性展览相比仍存在较大差距。首先，义博会场馆使用义乌梅湖国际会展中心建筑面积6.5万平方米，实际使用面积3.6万平方米，仅可搭标准展位1500个。而自2007年开始，义博会场外临时场馆的面积已远超过场内面积，达3000个国际标准展位。临时场馆由于无法提供优质的服务配套设施，客观上造成了义博会外贸环境不甚理想，和国际性展会的档次相去甚远。其次，义博会的展览场馆周边没有围栅，在展览期间，贸易观众、参展商及其他闲杂人员都直接面对主馆，交通、治安、展会秩序压力大，和国际知名展及广交会的井然有序形成强烈对比。再次，在义博会开展首日，由于境外客商集中到达，义博会组织机构提供的现场服务一时满足不了展商需求，增加了客商和参展商在展会现场进行贸易交流与沟通的难度。最后，义博会现场的触摸屏自助式查询设施和展览规模的需求之间尚存缺口，信息内容也未及时、科学配置，为国际展商提供的信息服务的针对性较差。总之，义博会现场的软硬件设施已成为制约义博会国际化发展的瓶颈。

(四)展览的国际性专业化服务不到位

现代国际展览的展位搭建材料流行的趋势是采用简洁，流畅的技术处理，尤其强调照明技术的运用。国际性展览的展位一般均避免采用封闭式展位的搭建方法，而是尽可能采取开放式。但义博会一些特装展位采用了封闭式的搭建，致使展会现场通道显得特别拥堵。国际性展览组织者对场馆现场的噪声、光污染、保洁、餐饮、卫生及现场休息区与洽谈区的分割设立等都投入很大的关注，而义博会在现场服务方面则暴露出专业化服务水平较低的种种问题，降低了义博会参展商与观众对展览品质的认同，绝大多数的客户投诉也充分反映了这方面的情况。

国际性展览组织机构一般均要求展览现场服务人员参加一至两周的系统课程培训，特别是要详细讲解每一具体岗位的服务规程和标准，并通过展览组织机构的考核通过后才能上岗。义博会现场服务人员培训时间较短，服务规程不健全，岗位目标不明确，致使展览现场服务方向性不强。相比国际知名展会和我国国际性程度较高的广交会、华交会等，义博会展览场馆的物业管理与服务应充分研究与借鉴国际行业发展趋势，才能不断提升国际参展客户的忠诚度与美誉度。

(五)义博会国际化推广力度亟待加强

近年来，义乌市在世界不同国家和地区进行义博会的国际性宣传与推广，如俄罗斯、德国、韩国、泰国和港澳等地区，取得了良好的效果。但与广交会、华交会等相比，在策略与战术的运用方面还存在着一些欠缺，主要表现在：

1、广交会、华交会和宁波消博会的组织机构对国际性推广活动均有统一规划，做到：统一定方案、定人员(人员相对固定，以提高宣传推广实效)、定时间、实时评估。

2、以上三个展会都已基本确定展览推介的重点区域，如华交会、消博会的宣传推广以日本、韩国和港澳台地区为主，重点研究跟进这些地区举办的国际性展览活动，而广交会的宣传则是以欧美地区为主，以提高欧美客商的参展比例，巩固“中国第一展”的地位。

3、三个展会在国际化推广方面的经费采取了前期有预算、中期有核算、末期有决算的年经费制，在市场环境有变化的情况下，还可追加，使展览的宣传推广工作能够保障有力，有序开展。

4、三个展会的组织机构还加强同国际展览组织机构及行业协会的交流与合作，在国际推广活动中，基本安排与展览事务直接相关的工作层人员参与，解决了领导出访受限的问题，同时便于进行后续接洽、跟进，吸引更多有实力的国际组展商和行业协会参与展览。

(六)在线义博会网站的国际化开发较薄弱

近年来，无论是国际性的展览组织机构，还是国内广交会、华交会、宁波消博会的主办单位，都将展览网站建设视为展览推广的重要工具和手段，十分重视展览营销的国际化推广与区域覆盖水平。加强网站建设与开发，是展览国际化进程的重要组成部分。而在线展览会的核心竞争力就是如何加强对目标客户提供方便、快捷与持续性的专业化服务，如：网上贸易撮合、虚拟网络展览、网络社区环境、商务旅游协助、票务安排、订房服务、通讯业务等。国际性展览组织机构如“慕尼黑国际体育用品及运动时装贸易博览会”(ISPO)就是成功的案例之一。ISPO利用其优秀的网站建设不断强化在线服务功能与展览推广功能，取得良好的效果。国内广交会与华交会也特别重视展览网站的建设与开发，投入大量的人力、物力与财力来改善网络环境。广交会2007年10月的日均访问量达到160万人次，而在线义博会在2007年展会期间最高日均访问量为42万人次。在线义博会网站在内容方面对目标客户的服务后续支持和实时联络功能还相对较弱，这其中既有技术方面的原因，如先进的网络环境与技术条件，也有人力资源配置不到位的因素。

三、义博会国际化进程的思考和政策建议

针对上述差距和不足，为使调研成果最终落到实处，对实际工作具有一定指导意义，我们有针对性地提出一些切实可行的政策建议和具体做法：

(一)强化义博会的国际性招展、招商

“义博会”的国际化推广需有明确的目标定位，如哪些地区是重点开拓区域？是欧美，还是亚洲或其它地区？每届均应有不同侧重，以便组织境外目标展商与专业观众参会。从目前义乌市场上贸易成交的情况分析，亚洲与欧美国家的采购商比较适合义博会在未来几年的发展方向。因此，推广人员应每年拟定具体的推广方案，核定推广费用，落实专业人员，明确时间表和路线图，有步骤地在重点区域同国际展览组织机构、行业协会建立交流与沟通渠道，部署代理招展、招商的网络，从而循序渐进地加强对这些地区的宣传与推广力度，使国际性招展招商工作更具针对性。

参与国际性展览是加快义博会国际化进程的重要举措。义乌应组建专业性的义博会招商、招展和推介队伍(成员相对固定，具有专业招展招商经验)，经常派员参加国际性的消费品类品牌展会，如：“德国法兰克福国际消费品博览会”、“美国拉斯维加斯国际日用消费品及礼品展览会”等，既可现场学习国际知名展会的组织经验、也可进行义博会的相关推介活动。

欧美国家在其发展会展业的过程中，相继出现很多专业化很强的国际组展公司，他们有很好的展商与贸易商资源，且有行业协会的支持。他们愿意与中国相关的专业展览公司合作，共同经营题材相似的展会。义博会应当“走出去”，与他们强强联合，建立长期的战略伙伴关系，对提升义博会的国际化水平无疑将会起到积极的助推作用。

(二)建立健全义博会创新机制

从2007义博会的统计数据分析，义博会要提升国际化水平，不仅要关注参展商与贸易观众的比例构成，同时还需要前瞻性地规划义博会的持续性发展方向，为未来的发展预留更大的空间。根据国际展览组织的经验，展会规模做大后需及时根据展会的发展态势，为展会的形式进行创新，如：广交会从“中国出口商品交易会”创新为“中国进出口商品交易会”、华交会也成为“中国华东进出口商品交易会”，而香港贸易发展局主办的有关礼品、工艺品及家居用品的专业性展览早在几年前就根据展商与贸易观众的变化而适时进行了分离，为专业展览的持续发展奠定了良好的基础。香港建发国际控股有限公司(Kenfair)更是将其品牌展览“亚洲博览会”(Asia Expo)输入中国大陆和美国、英国、波兰等国，同时也将其强项“香港国际玩具礼品展/亚洲礼品、家居用品展”(Mega Show)分为一期和二期，为其品牌展会的持续性发展铺就道路。

义博会要不断创新，首先要在时间上同广交会相衔接，充分承接好广交会的外商资源。从2002年到2007年，义博会利用广交会的换展期间办展，对吸引广交会外商来义乌参展收到了良好效果。从2008年秋季开始，广交会展期进一步调整，改为三期召开，义博会要尽快应对变化，以抢占先机。其次是采用“引进来、走出去”的办法提升义博会。在目前举办进口交易会条件尚不成熟的情况下，可积极通过境外展览机构、国外知名展会的代理机构等中介组织，在义博会期间邀请国外客商组团参加义博会，以不断提高义博会的国际性；同时，进一步扩大义博会走出去的步伐，我市已在阿拉斯加、迪拜、汉堡等城市的知名展会上以“义乌专区”的形式进行了很好的尝试，今后我市将加大这方面的拓展力度，争取经过几年的努力，使之逐步成为义博会的海外分展会。

(三)完善创新展览专业化服务

展览场馆的管理机构要不断完善和创新展览专业化服务的理念与思路，特别是在展馆布局与展位设置方面，要学习国际展览组织机构的成熟做法，统一规范参展企业。譬如，国际展览组织机构对展会的特装参展商的资质通常有较高要求，并对他们的展位设计提出行业展会的规范标准，从而保证展览会环境的整体性和先进性，有利于展会形象的整体提升和平衡发展。

国际性展览完善的配套服务体系值得义乌场馆服务提供方认真研究与学习。展场服务是义博会快速发展扩大的有力保障，现场保洁、餐饮服务、现场休息区与洽谈区等都需外花费较大的精力积极改善现有条件，服务外包企业提供的服务项目应严格按照展览行业的服务规范来进行，对外包企业的服务应及时进行展后测评，对达不到义博会办展要求的企业，今后就不再给予进场服务资格。

义博会期间的临时服务人员的培训工作需有充足的时间安排，培训机构应将服务规范和要求编制成相应的手册，便于服务人员掌握。培训后的人员应进行相关考核，符合条件的才能进入指定岗位从事相关的服务。对重要岗位，如旅游、交通、食宿、通讯、翻译等相关行业，都需进行专业化的测评，以提高义博会产业链的整体水平。

(四)加大义博会专业人才培训力度

目前，义博会的承办单位——义乌中国小商品城展览公司对从业人员的就业培训工作非常重视，所有中层干部均参加“美国注册展览经理，部分人员还参加了德国瑞文斯堡会展课程的特训，并取得相关国际证书。现有8名工作人员已成为“美国国际展览联盟”(IAEM)的成员。这些专业人才的梯队式培养，为义博会走向国际化作了人力资源上的储备。但是，在义博会组织工作中的其它环节的部门，人才培训还处于相对较滞后的状态，尤其在展览现场服务、展览工程、宣传策划、后勤安排等方面，亟需加强和充实力量。

展览专业人才的培训可以通过“走出去，请进来”的方法解决，如：加强企、校与科研单位的合作，利用每年展会休整期对展览专业服务人员进行集中培训，聘请高校的专业教员(在浙江，有三所高校均设立会展专业：浙江大学城市学院、浙江树人大学、浙江经贸职业技术学院)来义乌进行有关展览管理与服务的专业授课，同时也要鼓励在职工作人员参加会展行业专业资质认证的短期脱产学习。

参加国际交流活动、国际性研讨会与论坛，是义博会人才培养的另一条有效途径。对英语基础较好，熟悉国际性展会组织实务的专门人员，应创造机会，鼓励其多参与相关活动，学习更多的国际化办展理念与经验，建立良好的公共关系，在学习与交流的同时有效编织起义博会国际化推广的网络。

(五)重视义博会信息化工程建设

2003年首次开通了在线义博会(WWW.CHINAFAIRS.ORG)，展会期间5天点击量101408人次，其中境外访问量占50.9%。而根据世界著名网站排名查询系统WWW.ALEXA.COM的统计，2007义博会期间，在线义博会的日均点击率飙升为42万人次，短短25天在线义博会的预登记的境外观众达2870人次，创造了历史新高。这不仅说明在线义博会网站在义博会国际化推广与展会服务信息传递中的重要作用，也反映了近年来在线义博会网站建设所取得的骄人成绩。

义博会要与国际性展会接轨，义博会的信息化工程还需继续加强。在线义博会网站建设的重点，是要将展会服务功能集成在网络中，并有效利用网络手段和各传媒系统构建义博会的信息平台，及时向国内外发布义乌城市、市场及各种会展服务信息，特别是对义博会参展商及境外贸易商提供网上的实时服务，实现义博会网上和网下的互联、互通和互动。譬如：展会订房、展览信息咨询、市场贸易信息服务、贸易撮合与在线预登记等。在展览招展与招商过程中，要充分利用信息化的管理手段，如参展商和采购商数据库、CRM系统(客户关系管理)、展前、展中、展后的网络宣传、客商服务支持等。