一方面是供应商的需求，一方面是零售终端的迫切需要，针对第三终端的展会有可能在名目繁多的展会中脱颖而出，成就新的展会市场。“展会，展会，只展不售。”随着会展经济的全面盛行，医药企业参展多以展示企业实力和提升品牌知名度为目的，花钱赚吆喝，而有备而来的要货方，也往往只是在现场“换换名片，搜集搜集资料”而已。

“私下打听”已无法满足要货方需求

2003年初，范圣（化名）离开了工作了好几年的安徽省某县医药公司，出来单干了。“那时，乡镇一级的零售终端很少，我认为有发展的潜力，而且也积累了一些资源。”在他如愿以偿当上自己的老板时，效益果然不错，于是他又有了另一个想法：“成立连锁企业，多开几家店，延伸到乡镇。”当时，国家相关部门正在大力推进“两网”建设，范圣的这一想法符合市场大趋势，这无疑是令人期待的。

时隔4年，范圣的理想实现了吗？“我在县里的确多开了2家，但连锁的梦想还太遥远。”令人惊讶的是，范圣梦想破灭的原因不在于资金或经营手段，而在于信息太过匮乏，进货渠道不足以支撑他那庞大的构想。如果只开一二家店，我利用自己在当地的人脉关系和必要的硬件资源足矣，经营成本较低，随便找些熟人就可以满足进货需求，但要扩大经营规模，就必须进行系统的管理，对进货渠道和进货价格相应就有更高的要求。”范圣解释说，刚开始的时候，他尝试着找过很多朋友打听渠道消息，但信息非常有限。后来，他慢慢接触了一些订货会，有些收获；再后来，他又接触了更大规模的展会，希望了解更多的信息，或与新的合作伙伴建立合作关系，但结果仍然不理想，因为大型展会上绝大多数的参展企业都以大企业作为合作对象，对小客户没太大兴趣。范圣的理想未能实现，但他仍然表示，只要一有机会，他还会朝自己的目标奋进。

范圣的经历也许只是一个特例，但是，他的故事也说明了很多问题。第三终端市场上众多的私人诊所、个体药店、卫生院等终端负责人，他们其实都亟需了解更多的品种信息和价格信息。一方面，要在现有基础上完善药品的种类和合理化价格带，另一方面是扩大规模、更好地满足老百姓用药需求的需要。这也是随着第三终端的崛起而发生的一系列变化。然而，由于交通的限制和大环境的落后，他们缺少丰富的信息来源和固定的合作伙伴，“私下打听”已无法满足其全面的需求，在这样的情况下，订货会、展会便成为他们获悉更多资讯的最佳途径。

参会不宜面面俱到

在会展经济盛行的今天，虽然展会离企业实现销售的初衷和要货企业满载而归的期望还有距离，但在诸多展会所演绎的故事中，也不乏精彩的一幕幕，这正是展会的魅力所在。而面向第三终端，展会的效果也崭露头角。早在2005年9月，江苏徐州出现了一次面向乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会，主办方徐州医药股份有限公司淮海医药称：“参展厂家超过了80家，下游客户人数超过4000人。”该次展会的现场效果究竟如何暂时抛开不说，单就专门针对第三终端这一别出心裁的展会形式，已是不小的突破。据了解，由于针对的对象不同，那次展会的操作模式也采取了与以往不同的方式：当场派发详细的价格目录、实时咨询、下定单、会后付款、24小时内收货。这与时下通常见到的“打打招呼、收收资料、换换名片、会后联系”的会展方式有着很大的不同。直至近日，“大篷车”展销会的形式还在不少地方流行。有的药品经营者感慨道：“几乎是走一个展位就签一张单，碰到品牌药，几乎是闭着眼睛签。”为什么这种规模相对较小的展销会能产生大效果？淮海医药经理武恒分析认为：“第三终端以前不被重视，现在他们体会到了被重视的感觉，参展的许多企业是专门做第三终端的，给出的条件都是有针对性的。因此，会上的信息对他们而言也具有实用性。”

应该说，随着第三终端的崛起和会展经济的发达，除了区域性的中小型订货会，专门针对第三终端的大型展览会日渐增多。2007年3月中旬，由杭州市医药交流中心和杭州为诚医药有限公司联合举办的“中国华东第二届药品展及全国大型订货会”如期举行，据主办方称，该展会邀请了分布在华东五省城乡结合部的单体药店和乡村诊所的5000名代表参加，虽然效果不甚理想，但这毕竟是少有的专门针对第三终端的大型展会，是向业界发射出一个闪亮的信号。

对于众多中小型企业而言，参加针对第三终端的展会是明智的选择，但由于订货会、展会盛行，面面俱到也不大现实。经营者应具备识别的能力，选择最适合自己的会议参加。另一方面，会议主办方也应结合实际，召开有成效的会议，不让参会者失望而归。